Aart Lensink schreef het boek Formats – De next step in contentmarketing. Aan zijn drukbezochte ronde tafel praat hij de deelnemers bij, aan de hand van veel geslaagde en minder geslaagde voorbeelden uit de praktijk. Over de ‘me-too reflex’, de zoektocht naar een sterk contentformat en de succesfactoren ervan. Een ding staat vast: contentmarketing onder het motto ‘Laten we dan maar iets doen met..’ is uit den boze!

Contentmarketing is kluitjesvoetbal

Lensink benadrukt dat velen zich laten verleiden tot het publiceren van blogs, video’s en whitepapers omwille van contentmarketing. Volgens de ‘me-too reflex’ wordt er vrolijk op los gepubliceerd, maar de toegevoegde waarde voor de lezer is volgens hem vaak ver te zoeken. “Kluitjesvoetbal!” roept hij door de North Sea Jazz Club. Accountantskantoren schrijven allemaal blogs over box 1, box 2 en box 3, maar wie leest dat? Dan schiet contentmarketing zijn doel compleet voorbij. Lensink pleit daarom voor het maken van een format, waarbinnen je seriematig content publiceert.

Wees standvastig en authentiek

Alles begint met een goed doordacht format. Je publiek heeft tijd nodig om jouw content als een format te herkennen, dus wees geduldig en standvastig. Lensink definieert hierbij acht voorwaarden en succesfactoren. Een format is: duidelijk gedefinieerd / staat dicht bij jezelf / is herkenbaar / speelt in op de belevingswereld van je publiek / kan over langere tijd worden ingezet / entertainend of informeert / is concurrerend / crossmediaal inzetbaar.

Bezem door de blog

Het roer moet dus om, maar hoe begin je? Zijn antwoord klinkt stellig: “Haal eens flink de bezem door je blogs. Wat niet goed scoort gooi je weg. Wat wel goed scoort, is misschien wel het begin van een succesvol format. Kijk hoe je dit kunt verbeteren en hoe je het concurrerend kunt krijgen door onderscheidend te zijn. En heel belangrijk: wees authentiek! Kies voor een weg die past bij jouw merk. Met een gedegen zoekwoordanalyse peil je de interesse van je publiek. Dit proces is geen wetenschap, maar een zoektocht. Als je eenmaal helder hebt, wat de toegevoegde waarde van jouw content is, dan ga je op zoek naar de beste manier(en) om jouw content bij je publiek te krijgen.“

De geboorte van een format

Lensink illustreert de informatie uit zijn boek met voorbeelden uit de praktijk, zoals ‘Kruidvat op kraamvisite’. “Kruidvat heeft veel producten gericht op babyverzorging. Er zijn al talloze video’s en verhalen online te vinden die uitleggen hoe je een baby verzorgt, dus daar zit voor Kruidvat geen onderscheidende waarde meer in. Binnen het format ‘Kruidvat op kraamvisite’ zouden zij een social community kunnen ontwikkelen. In deze community kan bijvoorbeeld de vraag gesteld worden: ‘Wie verdient er een cadeau?’ Bezoekers van de community kunnen hier iemand anders voor opgeven. Kruidvat kan uit de aanmeldingen een aantal personen selecteren en daaromheen content maken. Zoals bijvoorbeeld een filmpje van het bezoek aan de persoon die het cadeau krijgt. De content binnen dit format kan seriematig over het hele jaar worden uitgesmeerd.”

Blijf niet steken in advertising

Advertising kan een hoge entertainmentwaarde hebben. Lensink noemt de reclamespots van Centraal Beheer. Maar deze campagne blijft als het ware steken bij reclamespot. Het terugkerende thema wordt niet uitgediept en verrijkt door andere content of via andere kanalen. Een gemiste kans. Lensink pakt het voorbeeld van Manfield erbij. Uit onderzoek bleek dat Manfield veel schoenen verkoopt aan mannen uit Vinex wijken, die het moeilijk vinden om hun oude schoenen weg te gooien. Daaruit ontstond het format: ‘Manfield, het merk waar schoenen een tweede leven krijgen’. Hieruit kan een serie ontstaan, waarin een gerenommeerde schoenmaker uitleg geeft over de beste manier waarop je schoenen kunt onderhouden.

Gouden tip

Gelukkig hoeven we niet zelf het wiel uit te vinden. In zijn boek Formats – De next step in contentmarketing beschrijft Lensink oerformats waarop iedereen die op zoek is naar een geschikte format voor zijn merk, eindeloos kan variëren. Zonder na te denken introduceert Aart het oerformat ‘Helpcontent’. John Williams doet het er met zijn programma’s ‘Help mijn man is Klusser’ en ‘Een Dubbeltje op zijn Kant’ ook goed op tenslotte. En waar denk jij aan bij bijvoorbeeld het oerformat ‘Make-over’ of ‘Wat zou jij doen?’. Wellicht iets voor jouw contentmarketing strategie?