Contentmarketing is een must. Zoveel is duidelijk. Ook dat het onderscheidend moet zijn, relevant en vanuit je eigen DNA. Hartstikke leuk natuurlijk, al die kekke content, maar veel B2B marketeers weten niet wat ze aan moeten met die contenthype. Wat als jouw product of dienst helemaal niet zo mediageniek is? Of uniek? Hoe kom je aan content die het waard is om te delen? Hoe structureer je dat? En op welke manier kan het bijdragen aan het zakelijke verkoopproces?

Kortom, vragen genoeg aan de volle tafel van Bob Oord, gespecialiseerd in B2B contentmarketing. In zijn boek beschrijft hij 7 fundamenten voor het strategisch inzetten van B2B contentmarketing. Zo’n houvast is hard nodig, want in de wirwar aan trends, technologieën en klantcontactmomenten, is er behoefte aan duidelijkheid.

Verschil B2B & B2C
Een vraag die tijdens beide sessies aan tafel wordt gesteld is dan ook: Wat is nu precies het verschil tussen B2B en B2C contentmarketing? Bob licht toe. Het verschil zit in het koopproces. Het B2B kooptraject is een complex proces in fases waarbij verschillende afdelingen betrokken zijn. De afwegingen zijn anders en er is meer behoefte aan kennis. Het is zaak een goede dialoog op gang te brengen en constructief te bouwen aan de relatie, voorafgaand, tijdens en na het aankoopproces. Vraag je af waar elke klant op welk moment aan toe is (fundament 2). Waar ligt voor hún de relevatie? Productinformatie, gebruikersondersteuning, updates, trendanalyses of oplossingen die koopangsten en obstakels wegnemen?

Contentmarketing doorbreekt de traditionele zuilenstructuur
De tafel knikt instemmend en iemand vraagt: Hoe krijg je inzicht in die buyer journey om erachter te komen aan welke content behoefte is? Met klanten aan tafel? Ja, zegt Bob, dat levert altijd inzichten op, maar ga ook met je eigen specialisten zitten en vraag hen waar zij contentkansen zien. Marketeers hoeven het echt niet allemaal zelf te bedenken, veel kwalitatieve content bevindt zich juist bij de overige medewerkers. Daar zit de kennis, daar zitten verhalen! Contentmarketing doorbreekt de traditionele zuilenstructuur van organisaties. De rollen veranderen (fundament 6), de afdeling Marketing krijgt meer de functie van moderator.

Buyer journey
Terug naar de buyer journey. Voor je met je klanten aan tafel gaat zitten, is het belangrijk om inzicht te krijgen in de DMU (Decision Making Unit). Wie zijn betrokken bij het aankoopproces? De directeur, accountant, facilitaire dienst en it-er hebben ieder een andere invalshoek en behoeften. Maak daarvan een boodschappenmatrix. Houd ook rekening met verschillende product-marktcombinaties. Stel, je verkoopt CRM-systemen. Bij een retailorganisatie gaat dat om andere processen en doelen dan bij een advocatenkantoor. Bedenk hoe je met content inspeelt op de behoeften, knelpunten en dromen van je buyers persona’s (fundament 3). Zij moeten weten wat ze aan je hebben!

Heeft een nieuwsbrief versturen nog zin?
Heeft zoiets als een nieuwsbrief nog zin in de overload aan mailings die worden verstuurd? Zeker wel, zegt Bob, die worden via headlines gescand op relevante onderwerpen en zijn dus nog steeds een prima contentmedium, maar het verdient aanbeveling verder te kijken. Als voorbeeld weer het CRM-systeem. Dat begint bij een ondernemer die klantgerichter wil worden. Anticipeer op die behoefte en initieer rondetafelgesprekken met ondernemers, doe marktonderzoek en creëer een newstool met updates over ontwikkelingen in het vak. Of zet een netwerk op waarin experts de dialoog kunnen aangaan met klanten. Bij B2B draait content om kennis, kunde en expertise. Met als doel: leadgeneratie, branding en het verwerven van een thought leadership positie.

Cold Calling
Even iets anders. Hoe zit het met de rol van cold calling? Wat Bob betreft wordt die steeds warmer. Traditionele salesmethoden werken niet (goed) meer. Tweederde van de aankopen verloopt zelfs zonder daadwerkelijk contact tussen koper en verkoper. Ondertussen kun jij via data veel meer over je prospects te weten komen. Misschien zijn ze niet direct te porren voor een salesgesprek, maar is er wel interesse voor webinars, whitepapers, etc. Leid ze via registratie naar complexere informatie. Door waarde toe te kennen aan de verschillende leads kun je met sales veel gerichter te werk (fundament 5). Er is dus ook een rol weggelegd voor contentmarketing voorafgaand aan de buyer journey: merkbekendheid creëren en nieuwsgierig maken.

Brand Awareness
Het gaat dus vooral om brand awareness, oppert een dame aan tafel. Tja, merkbekendheid wint het vaak bij het zekere voor het onzekere. Opvallen helpt. Daar wordt op ingehaakt aan tafel: Veel B2B content vertoont nogal wat overeenkomsten met de concurrent. Hoe val je dan op? Bob vraagt door, het blijkt om een teler te gaan. De concurrent verkoopt soortgelijke zaden. Dan moet het niet over zaden gaan, maar over relevante zaken rondom jouw product en binnen je branche. Vertel over je kas, laat experts aan het woord en blink uit in zaken waarin je je wél kan onderscheiden. Is de historie van het bedrijf relevant voor de cultuur of werkmethoden, speel daarop in. Eigenlijk is dat je uitgangspunt (fundament 1), je strategie wordt bepaald door je corporate story. Authenticiteit en autoriteit zijn extra belangrijk als de productverschillen klein zijn. Autoriteit krijg je door uitgever te zijn van kennis over jouw branche.

Sta open voor kritiek
Wat als je bedrijf vooral content deelt van derden en daar kritische reacties op komen? Hoe bescherm je een zorgvuldig opgebouwd imago en tot hoever gaat je verantwoordelijkheid? Dat ligt eraan, zegt Bob. Als je vooral moderator bent, hoef je geen kleur te bekennen. Je kunt wel redactionele richtlijnen aangeven of een op hol geslagen discussie terugleiden naar het hoofdonderwerp. Kritische opmerkingen, mits inhoudelijk relevant, maken je content juist interessanter. Gaat contentmarketing niet altijd gepaard met een mening? Dat is de vraag. Niet als je voor een netwerkfunctie kiest. Wil je daarentegen de thought leadership positie, dan is een mening onontbeerlijk.
Best volgens Bob
Over meningen gesproken, aan tafel willen ze graag de mening van Bob Oord. Wie doet de beste B2B Content Marketing? Hij noemt Hubspot, een Amerikaans bedrijf dat het domein van inbound marketing heeft geclaimd. Die hebben meer abonnees dan de gemiddelde uitgever en klanten zijn bereid te betalen om hun events bij te wonen. Dat zijn grote plussen voor je brand awareness. Een niche claimen minimaliseert je doelgroep, maar maximaliseert je relevantie. Zo is Bob zelf in de contentmarketing beland. Hij startte een kostenbesparingsadviesbureau. In het begin weinig klanten, dus veel tijd voor research. Die informatie deelde hij met zijn netwerk, artikelen werden aangevraagd en er kwam een verzoek tot een boekje. Toen besloot hij niet de kostenbesparing maar de contentsharing tot zijn product te maken en ontstond zijn B2B contentmarketing bureau Heliview Online.

Survival of the fittest
Wat vindt hij het beste voorbeeld van B2B contentmarketing in Nederland? Capgemini. Want die deden het al voordat het zo werd genoemd. Zij gebruikten als één van de eersten Linked-In als contentkanaal en verbindingsnetwerk voor specialisten en klanten. De tijd tikt weg, laatste kans op vragen. Is er eigenlijk iets dat hem heeft verrast binnen de content-trend? Ja. De snelheid waarmee marketing automation een vlucht heeft genomen. En waar denkt hij dat dit naartoe gaat over 10 jaar, als de contentberg nog hoger is geworden? Zoals altijd, survival of the fittest, alleen wie zich blijft onderscheiden en daarnaast zorgt voor een goede follow-up van content én nurtering van de klant, houdt ook zijn business buzzing.