‘Beyond SEO – Hero and other quality content’. Zo luidde het topic aan de experttafel van Koen Denolf (The Fat Lady) en Bart Lombaerts (Spyke). En daar hadden ze zo hun redenen voor. Ze krijgen immers geregeld vragen van klanten en prospecten die niet de gewenste resultaten halen uit hun contentmarketinginspanningen.

Het valt op dat veel merken hetzelfde doen, dat wat sales en marketing vertellen niet op elkaar afgestemd is en dat er veel content wordt geproduceerd zonder plan of richting. Koen Denolf: “Veel bedrijven die ons benaderen produceren massa’s content, maar kunnen geen antwoord geven op de vraag wat ze ermee willen bereiken.” Ook vinden nogal wat marketeers dat hun contentmarketinginspanningen geen of niet snel genoeg resultaat opleveren.

“Uit deze vragen en bezorgdheden leiden we af dat de lat hoger moet”, klonk het unisono bij Koen Denolf en Bart Lombaerts. Hun vraag aan hun tafelgenoten of dit een herkenbare situatie is, zorgde dan weer voor eerder ontwijkende antwoorden. Ze hadden echter een element gemeen: zowat elke marketeer worstelt met zijn contentaanpak. Het cliché van de productgedreven salesmensen (en in sommige gevallen ook marketeers) werd bevestigd, maar ook andere twijfels en vragen kwamen bovendrijven: “Hoe maak ik doeltreffende content voor verschillende persona’s?”, “Hoe maak ik content die zowel een B2B- als een B2C-publiek aanspreekt?” of “Hoe vind ik dat unieke domein waarin enkel ik actief ben?”

Voor elke stukje in de sales funnel een type content
Denolf en Lombaerts gingen dieper in op de vraag hoe je je content beter kan organiseren. Hoe je met hygiëne content (de eerder ‘basic’ of SEO content) gevonden wordt en met hero-content (die exclusieve content die je sweet spot communiceert) uit de band springt. De focus moet steeds zijn: investeer vooral in content die bovenaan in de funnel nieuwe consumenten aantrekt. Denk daarbij ook aan externe platformen (bijvoorbeeld native advertising), waarna je de geïnteresseerden naar je eigen blog en dan nog dieper naar je eigen webpagina’s trekt. In de sales funnel moet elke stukje content een duidelijke plaats en functie hebben.

Content als filosofie
Het voorbeeld van pharmabedrijf Takeda toont aan dat het ook anders kan. Hun content laat salesmensen toe om geheel andere gesprekken te voeren met artsen. In plaats van te spreken over producten, gaat het over hoe patiënten nog beter kunnen geïnformeerd worden over hun ziekte. Het gevolg? Na een paar weken vochten de sales om ‘hun stories’ een plekje op het platform te geven.

Dat stond in schril contrast met een ander merk, dat door zijn internationaal karakter moeite had om content consequent in elk land te laten gebruiken door de nationale teams.

Het leidde bij onze twee experts tot de conclusie dat niet enkel sales, maar de hele organisatie moet doordrongen zijn van de content filosofie. Medewerkers zijn immers een belangrijke bron van sterke verhalen om content mee te maken én ze zijn de eerste ambassadeurs om je content te verspreiden en zo bij te dragen tot een groot bereik ervan.

Moet content van 9 km hoog komen om onderscheidend te zijn?
Tot slot kwam ook Felix Baumgartner aan bod. Hij was de man die voor Red Bull de hoogste skydive ooit maakte. Baumgartner wordt systematisch opgevoerd als typevoorbeeld van goede kwaliteitscontent en daar hadden sommige tafelgenoten het moeilijk mee. “Het is immers Red Bull” of “Met een gigantisch budget lukt alles”, luidde het.

Een terechte opmerking, vonden Koen Denolf en Bart Lombaerts, content hoeft niet per se zo spectaculair te zijn om goed te zijn. “Gewoon hyperrelevant zijn voor je consumenten, is al heel wat”, klonk het. “Zorg vooral dat wat je doet uniek is”, zei Koen Denolf. “Een contentmerk kan hiervoor een goede oplossing zijn”, voegde Bart Lombaerts toe. “Wanneer je jouw domein een naam geeft, wordt het voor je marketingteam en de consumenten sneller duidelijk wat je bedoeling is. Denk bijvoorbeeld aan Nuon dat in Nederland met Energiekenners van iedereen een energiespecialist wil maken en daarmee dit domein claimt ten opzichte van zijn concurrenten.”

First things first
Hoewel in beide rondetafelgesprekken verschillende topics aan bod kwamen, was de rode draad toch heel duidelijk. De basis van kwaliteit en het vuurwerk van hero-content liggen in een goede organisatie. En net daar stropt het nog bij veel bedrijven. Voor die hero-content is het blijkbaar nog wat vroeg, ze moeten eerst nog wat huiswerk maken. Rond hun interne workflows, rond de buy-in van de medewerkers en het management, rond het vinden van de juiste sweet spot. Eens de organisatie hierrond goed zit, volgt de rest vanzelf.