Branded content video floreert. Alleen… ze groeit alle richtingen uit. Dat erkennen ook de deelnemers aan de experttafel op het Content Marketing Fast Forward-congres. In die jungle reikt Geert Dewaele, content director bij Headline/TBWA handig gerief aan. En hij schuwt daarbij het kapmes niet.

Werk met formats

 Een deelnemer:
 “We maken video’s van bedrijfsevents, nieuwe producten, soms een instructievideo… Over elke video denken we goed na, maar eerlijk gezegd: er zit geen lijn in.”

Geert: “Stel jezelf de vraag wat mensen willen zien en durf daarin echte keuzes te maken en te formatteren. Een format is een concept uit de tv-wereld. In Iedereen Beroemd, het programma dat ik voor de VRT maakte, zitten vaste formats zoals Mijn Straat, De Lift, De Pendelquiz… Dat werkt. Een format is herkenbaar voor een kijker, geeft rust en structuur. Hetzelfde geldt voor branded content video. Je moet op zoek naar een creatief format waarin je goede content brengt op een duidelijke manier. Stel jezelf de vraag: zou mijn moeder, mijn dochter, … hiernaar kijken? En dan: stick to your plan en laat je format uitgroeien tot een reeks. Breng elke aflevering op exact dezelfde manier en hou het een tijdje vol voor je evalueert.”

Luister naar de cultuur

Een deelnemer:
“Hoe vind je goede content? Ik moet toegeven dat ik vaak vertrek van wat wij als bedrijf willen communiceren.”

Geert: “Je kent natuurlijk de sweet spot: content die in de doorsnede zit van wat jij als bedrijf wilt vertellen en wat je kijker wil zien. Dat model hebben we bij Headline/TBWA herbekeken. In ons model heb je enerzijds je bedrijf met zijn corporate cultuur, en anderzijds de ruimere cultuur: bewegingen, trends die leven in onze samenleving. Dat gaat heel ruim, van veganisme, mei plasticvrij, migratie, de inclusie van mensen met een beperking… Beklijvende content zit in die doorsnede. Een voorbeeld: TBWA/Neboko in Nederland maakte voor Albert Heijn ‘Appie Today’, een videokanaal met dagelijkse shows en reportages over alles wat mensen bezighoudt, binnen en buiten de supermarkt. Een van de succesvolste formats is Blij met Sjoerd, de vlog van een winkelbediende met het syndroom van Down. Het is een hit! Dat komt óók omdat in de cultuur vandaag mensen met een beperking er eindelijk bij horen. Je merkt het ook in programma’s als Down the Road, Tytgat Chocolat, Taboe… De uitdaging is dus niet alleen om een format te bedenken, maar liefst ook eentje binnen de huidige cultuur. Zo speel je in op een conversatie die al gaande is en dat geeft je een enorm voordeel.”

Dat kan JBC bevestigen. “De t-shirts met stippen die werden gedragen in de Move tegen Pesten vlógen de deur uit. Ook de post waarbij onze medewerkers op vier stippen gingen staan, haalde bijzonder veel likes.”

Denk in kwadranten

Een deelnemer:
“We willen een video maken waarin we de functionaliteiten van onze app willen uitleggen. Kan dat nog?”

Geert: “Natuurlijk wel! Bij Headline/TBWA hanteren we een model met kwadranten. Op de verticale as staat je doelgroep, die heel specifiek tot heel breed kan zijn. De horizontale as loopt van ‘content that connects’ – anders gezegd: die inspeelt op wat leeft bij je doelgroep – naar ‘content that shapes’, content met de ambitie om iets in de samenleving teweeg te brengen. Denk maar aan Taboe, het tv-programma waarin Philippe Geubels de grenzen van humor aftast bij mensen met een beperking, mensen in armoede… Als je vragen over je app wilt beantwoorden, dan zit je links onder, in het service-kwadrant. Niets mis mee.”

Inhoud (niet budget!) zorgt voor kwaliteit

Een deelnemer:
“Klinkt geweldig, maar we hebben geen oneindig productiebudget voor content video’s.”

Geert: “De kwaliteit van content video zit niet in de perfecte belichting, maar in de inhoud en de authenticiteit daarvan. Als ik de geboorte van een giraf live kan zien, dan is het geloofwaardiger dat de verzorger dat met zijn telefoon heeft gefilmd. Technologie is gelukkig een enorme accelerator. Filmen met je telefoon, een GoPro… verlaagt enorm de kost en levert toch effectieve content op. Bovendien kan video een hefboom zijn voor je andere kanalen en op die manier je investering rentabiliseren.”

Neem een vliegende start

Een deelnemer:
“Hoelang mag een video zijn?”

Geert: “Een kijker beslist héél snel of hij of zij de video zal bekijken. In minder dan 2 seconden zelfs. Daarom moet je van in het begin duidelijk maken wat je kijker mag verwachten. Is het een spelletje? Een vlog? Iets informatiefs? Dat vertel je best meteen in de titel en in het eerste beeld. Hoelang de video mag duren, hangt af van de inhoud. In alle eerlijkheid: ik vraag me af welke video de cameraman van dit congres zal afleveren en of iemand die helemaal zal uitkijken…”

Data driven jezelf blijven

Ook de communicatiedienst van (onder meer) de Antwerpse Zoo en Planckendael zet sterk in op content video. “Elke week verschijnen op de diverse kanalen 15 à 25 posts, waarvan 25% in een videoformat zit. Elk filmpje volgen we nauwgezet op en evalueren we op kijktijd, onze KPI. Wanneer stopt iemand met kijken? Waaraan kan dat liggen? Elke keuze, elke bijsturing is ingegeven door data. Daarvoor doen we intensief aan data mining op de verschillende kanalen. Maar toch: het medialandschap, de spelregels van YouTube… alles verandert zo snel dat je ook keuzes moet maken die kloppen bij je merk. Moeten we – om gezien te worden op YouTube – zó kort monteren dat het filmpje niet meer bij ons past?  Dan doen we het niet. We halen goede cijfers. Onze content wordt veel gezien, geliket en geshared, al moet ik toegeven dat we een heel aaibaar product hebben, natuurlijk.”

Nabeschouwing

En dan zitten de twee expertsessies erop. Ik loop de zaal uit, de ontvangstruimte in. Voor de zoveelste keer knipper ik ongelovig rond: de ruimte lijkt in niets meer op het café waar ik vroeger na de mis een cola dronk. Waar mijn grootouders hebben gedanst. Snel nog een cola bestellen, de hoogmis van content marketing is afgelopen.