De kunst van een geslaagde rebranding of strategische herpositionering bestaat erin om verandering snel te laten aanvaarden. Elke oefening is natuurlijk anders, maar toch verdienen punten als de betrokkenheid van de medewerkers of de uitleg van het ‘waarom’ extra aandacht. En net daarin speelt storytelling een grote rol.

Wat komt er allemaal kijken bij de herpositionering van een merk, product of organisatie? En wat maakt het verschil? Een boeiende debatvraag die volgens Bold & pepper veel content marketeers intrigeert en bezighoudt. Editorial project manager Pascal Mageren heeft onlangs een aantal rebrandings begeleid en opent de discussie. Zijn eerste, voor de hand liggende, vraag is meteen ook een van de belangrijkste en moeilijkste: hoe begin je aan zo’n herpositionering?

Tip 1: begin met de waarom-vragen

Elke dienst of departement heeft zijn eigen tradities qua aanpak, prioriteiten en interne communicatie. Vaak wordt er vanuit eigen silo’s gedacht. Toch ligt geen enkele klant wakker van de interne organisatie of politieke machtsspelletjes. Hét devies voor ondernemingen die een rebranding overwegen is dus dwingend en duidelijk: begin met de waarom-vragen en zorg voor een heel begrijpelijk antwoord dat door iedereen gedragen wordt. Waarom gaan wij ons merk herpositioneren? Waar willen we naartoe? Wat zijn onze doelstellingen?

Tip 2: brainstorm met verschillende profielen

Alle gesprekspartners rond onze tafel kunnen zich vervolgens terugvinden in de volgende aanbeveling: breng bij een herpositionering of rebranding al in een vroeg stadium een zeer diverse groep medewerkers rond de tafel. Niet enkel marketingspecialisten, maar ook profielen die traditioneel weinig of nooit bij strategie betrokken worden, mensen met gezond verstand en empathie. Daag hen uit om vanuit hun positie één coherente visie te ontwikkelen. Ze moeten de bestaande gewoontes en praktijken in vraag durven te stellen. Laat hen eerst eenduidige en duidelijke antwoorden geven op de waarom-vragen.

Goed georganiseerde workshops met zulke groepen leveren brede en leerrijke input op, en resulteren snel(ler) in een sfeer waarbij iedereen zich graag extra wil inzetten voor de gemeenschappelijke uitdaging. Elk krijgt zijn rollen en verantwoordelijkheden, de betrokkenheid groeit. Uiteindelijk worden zij de eerste ambassadeurs van de verandering of rebranding. De eersten ook die het ‘waarom’ intern juist kunnen uitleggen. Extra tip: zorg voor een externe facilitator om de brainstorm in goede banen te leiden.

Tip 3: zet de klant centraal in uw boodschap

Bij een rebranding als gevolg van een fusie of overname komt het er vooral op aan om de strategische redenen te verpakken in een geloofwaardig verhaal waarin – opnieuw – de klant centraal staat, waardoor de klant voelt dat hij er beter van wordt. Hou er rekening mee dat de klanten, in tegenstelling tot de medewerkers, nauwelijks wakker liggen van de interne keuken en veel minder moeite hebben om een nieuwe situatie te accepteren. Beschouw een fusie of overname dus als een opportuniteit om nét weer ietsje meer te betekenen voor uw klanten.

Het helpt natuurlijk wel om bij een rebranding zeer goed te weten waarop een klant zijn aankoopbeslissingen baseert. Hoe gedetailleerder de oefening, hoe groter de kans dat uw storytelling efficiënter werkt. Dat brengt ons bij het groeiende belang van data en marktonderzoeken. Die zijn echter niet overal beschikbaar. Alweer een argument om zoveel mogelijk input van verschillende medewerkers en afdelingen te gebruiken bij uw content marketing.

Tip 4: vermijd de kennisvloek

Onderschat nooit het belang van de context. Elk detail telt en kan het verschil maken. Wat voor de ene vanzelfsprekend is, is dat niet noodzakelijk voor de andere. Dat kan banaal lijken, maar het is een van de meest gemaakte fouten op het vlak van communicatie. We noemen het de ‘kennisvloek’: u vertrekt vanuit uw eigen voorkennis en gaat ervan uit dat de ander op dezelfde manier denkt. Beschouw dus elke briefing als een document dat bestemd is voor een volslagen onbekende. Het eindresultaat zal er alleen maar nauwkeuriger en relevanter door worden.

Tip 5: overbrug de verschillen

Kies voor een multidisciplinaire aanpak. Denk bijvoorbeeld ook aan de talen waarin uw boodschap moet verschijnen en aan de cultuurverschillen en gevoeligheden binnen uw doelgroep.

De conclusie van Pascal en zijn gesprekspartners? The ‘why?’ and ‘the people’ are key to success!