‘Content marketing is een hype, er is te veel en het is te onsamenhangend’. Niet bepaald een stelling die je verwacht tijdens een inleiding op een event over content marketing. Toch was dat precies waar Atie de Heer haar korte presentatie mee begon. Aangekondigd als een ‘verlegen giebeltje’ gaf De Heer de aanwezigen een duidelijke boodschap mee: content marketing is een middel en zéker geen doel.

Lukraak produceren van content is verspilling van tijd en energie

Ondanks, of misschien juist door haar stevige begin, kreeg De Heer alle aandacht. Als auteur van het boek ‘Content organizing in de praktijk’ (eerste druk 2011) hamert zij al jaren op het opstellen van een content strategie. Het lukraak produceren en publiceren van content (tekst, foto, video, infographics etc) is een verspilling van tijd en energie. Sterker nog: voor sommige producten of diensten is helemaal geen content marketing nodig, die verkopen toch wel.

Content strategie moet in het DNA van de onderneming zitten

Tijdens de masterclass bleken de deelnemers het wel met De Heer eens te zijn. Content marketing op zich is niet genoeg: een integrale strategie, waarvan content marketing maar één aspect is, is noodzakelijk voor succes. Een goede strategie wordt door het hele bedrijf gemaakt en gesteund. Allemaal leuk en aardig al die high-tech kanalen waar je je content kwijt kunt, maar de belangrijkste kanalen zijn je medewerkers. Daar zit zowel de (product)kennis als het contact met de klant. De potentiële klant moet, hoe hij of zij ook bij je bedrijf terecht komt, overal dezelfde inhoud zien, lezen of horen. De content strategie moet dan ook “in het DNA van de onderneming zitten.”

Hoe krijg je ze aan het schrijven?

Bij het opstellen van de content strategie moet het publiek, de potentiële klant, het uitgangspunt zijn. Je moet je als bedrijf afvragen wie of wat je wil zijn. Als dat duidelijk is moet je dat in een persoonlijk, onderscheidend verhaal uitdragen naar het publiek volgens De Heer. Klinkt logisch en eenvoudig, maar in de praktijk wil dat nog wel eens tegenvallen zo bleek tijdens de masterclass. Want, als de expertise van je medewerkers zo belangrijk is, hoe krijg je ze dan aan het schrijven? Veel experts zien het belang van communicatie niet in, of hebben geen tijd om te schrijven.

Hoe krijg je de directie mee?

En hoe krijg je de directie mee? Om goede, consistente content te creëren is tijd en dus geld nodig. Omdat de effecten van content marketing maar moeilijk meetbaar zijn is het vaak lastig budget te krijgen. Om toch tijd en geld los te peuteren moet je de afdeling Sales betrekken. Verkopen zijn wél meetbaar, omzet is een duidelijke indicator. Volgens De Heer is het belangrijk kleine stapjes te zetten. Begin met een cultuurverandering binnen het bedrijf, de ‘mindset’. Laat de beslissingsnemers zien wat ‘de klanten’ vinden van het bedrijf. Dat is meteen de eerste stap: hoe zien de klanten jouw bedrijf en hoe wil je dat de klanten je bedrijf zien

Hou vast aan je format

Als je als bedrijf eenmaal weet hoe je wil overkomen, welke boodschap je wil uitdragen, is het van belang de juiste kanalen daarvoor te kiezen én vast te houden aan je eigen identiteit. Er zijn ten slotte heel veel bedrijven, ook de concurrent, die content de wereld in slingeren. Hoe onderscheid je je op een (positieve) manier? De bedrijfscultuur is daarin leidend, volgens De Heer. Verwerk die cultuur (familiebedrijf of juist een multinational, innovatief of ambachtelijk) vanaf het begin in je format, in je content strategie. En hou vast aan dat format, ook als je meerdere kanalen (bijvoorbeeld sociale media, website en gedrukte media) gebruikt. Zorg dat de boodschap op die kanalen op elkaar aansluit en niet tegenspreekt. Kies binnen het format voor een vaste stijl, zorg dat er een ‘flow’, een ritme ontstaat. Dat ritme moet weer uit het DNA van het bedrijf komen.

Maar… en natuurlijk is er een maar: zorg wel voor enige flexibiliteit in je strategie. Je moet kunnen inspelen op de actualiteit, op nieuwe (technische) ontwikkelingen of op wat de concurrentie doet.

Marketeers met zendingsdrang

Kortom: content marketing is een relatief jonge tak van sport volgens De Heer waar nog heel veel over te leren is. Op dit moment wordt er heel veel content over heel veel kanalen verspreid. En dat is ook niet vreemd: er zijn steeds meer kanalen om te zenden bijgekomen, en marketeers met zendingsdrang zijn dus ook steeds meer gaan zenden. Helaas zit daar vaak geen strategie achter, iedereen doet maar wat en werkt niet samen. Het ontwikkelen van een goede content strategie en de daarbij behorende content is als het maken van een ketting: dat gaat kraal voor kraal.