Dat we content marketing niet meer laten leiden door ons buikgevoel, is intussen wel duidelijk. Toch lijken de meeste content marketeers moeite te hebben met de combinatie van data, creativiteit en ROI. Een terugblik op een rondetafelgesprek over dit uitdagende onderwerp op #CMFF.

Tijdens het rondetafelgesprek, onder leiding van Fabio Gilio (Explained) werd er vooral gediscussieerd over het capteren van de juiste data en het inzetten van die data om betere content te creëren. Hoe je dat doet? Er bestaat alleszins geen wonderdrankje waarmee je plots van het ene eureka-moment naar het andere fladdert. Het lijkt erop dat we vooral de juiste aanpak moeten vinden.

Pas op voor de data-valkuil

We zitten op een berg data. Lijnen met cijfers, scores en statistieken – ze zijn in overvloed aanwezig én ze komen van overal. Maar omdat die gegevens zo talrijk zijn, kunnen we ze ook gebruiken voor de verkeerde doeleinden. Dat is van alle tijden: vroeger werden er ook al marktonderzoeken gevoerd om de zin van het management door te voeren. Laat je zeker niet verleiden door het duiveltje op je schouder, die wilt dat je je beschikbare data bij elkaar gooit in een opgepoetste PowerPointpresentatie waarmee je aan iedereen laat zien hoe goed je wel niet bezig bent. Data moeten er vooral voor zorgen dat je telkens betere resultaten kunt neerzetten.

Gebruik data voor verschillende doeleinden

De kunst – toegegeven: het is eerder een wetenschap – bestaat erin om de juiste data te verzamelen voor de juiste doeleinden. Zo krijg je inzicht in je imago, je doelgroep en hoe je aanbod gepercipieerd wordt. Je kunt er ook inspiratie uithalen voor je contentstrategie en -creatie. Welke vragen stellen mensen online over je product of dienst? Welke problemen ervaren klanten bij de installatie? Wat wordt er over je concurrenten verteld? Wanneer je naar zulke vragen op zoek gaat, krijg je een hoop inspiratie voor je volgende reeks blogposts of video’s, én maak je je content een stuk relevanter. Bovendien moet je tijdens en na je contentinspanningen objectief kunnen meten of je op de juiste weg bent. Daarbij is het essentieel dat je op voorhand de juiste KPI’s vastlegt.

Van big data naar big insights

Je verzamelt data op verschillende manieren: via je CRM, social media, e-mail marketing tools, customer surveys, en nog veel meer. Dat is best overweldigend. Je hebt een hele hoop data, maar je bent vooral op zoek naar de juiste inzichten. Het codewoord? Relevantie. Start niet bij je beschikbare data, maar vraag je af wat je juist wilt weten. Maak een lijst van relevante parameters – KPI’s, zoals je CEO het graag ziet. Die moeten vooral als doel hebben om inzichten op te doen én om de prestaties van je (content) marketing op te volgen. Aan de hand van die parameters ga je pas in een volgende fase op zoek naar de juiste databronnen.

Koester je luiheid

Geef het maar toe: ook jij – net zoals de rest van de mensheid – bent in essentie lui. En dat is absoluut niet erg. Want met die ingesteldheid ga je op zoek naar de efficiëntste weg om je doel te bereiken. Maak ook van je luiheid gebruik als het gaat om data. Je hebt geen zin en geen tijd om wekelijks datasets met elkaar te combineren, formules te bedenken en rapporten op te maken. De gedachte alleen al doet je hunkeren naar een siësta. Gebruik daarom een datavisualisatietool die alles wat je nodig hebt netjes bij elkaar brengt en in een handig overzicht weergeeft. Het rapport voor je manager? Twee klikken en een pdf’je maken. Heerlijk! Google Data Studio is een gratis tool die constant wordt uitgebreid met nieuwe functionaliteiten. Het loont zeker de moeite om er eens mee te experimenteren.

Maak video interessant voor zoekmachines

Je investeert volop in inspirerende videocontent, maar dat verandert niets aan je online vindbaarheid. Google ziet je video zelfs niet staan. Het probleem? De meeste marketeers plaatsen hun video’s op YouTube, om ze dan te embedden op hun eigen website. Maar dan help je op het vlak van SEO vooral YouTube. Je kunt beter aan de slag gaan met een video hostingplatform, zoals Wistia bijvoorbeeld. Je kunt er je video’s verrijken met metadata om zo de aandacht van Google te trekken. Bovendien verzamel je relevante data-inzichten over je video’s én ben je dan verlost van de advertenties die je eigen content onderbreken.

Bye bye creativiteit?

We lijken soms heimwee te krijgen naar de ‘Mad Men’-periode die we allemaal zelf nooit hebben meegemaakt. Het beeld van de ultieme vrijheid en creativiteit in the old days wordt alleszins overdreven geromantiseerd. Trouwens, nu data een onderdeel wordt van ons leven, moeten we creativiteit niet aan de kant schuiven. Integendeel: we hebben onze creatieve hersenspinsels meer dan ooit nodig om het verschil te maken. Om de verschillende inzichten te combineren tot een strategie, concept of creatie die gewoonweg helemaal raak is.

Laat die immense berg data je dus niet zomaar vertellen wat je moet doen, maar luister er goed naar, en doe er je eigen ding mee. We zijn niet gemaakt om de slaaf van de datamachine te worden, maar om er op een creatieve manier ons voordeel uit te halen.