De beste content zit tussen de oren van de medewerkers, zegt Edwin Vlems, auteur van Scoren met Content Marketing. “Je collega’s beseffen niet altijd hoe bijzonder hun kennis is, daar moet je ze bewust van maken. In heel veel mensen zit een schrijver. Als je die mensen helpt en faciliteert, kun je hele mooie authentieke content maken.”

In heel veel mensen zit een schrijver

Veel deelnemers lopen tegen datzelfde probleem aan: ze krijgen collega’s maar niet enthousiast. Ze uiten hun frustratie: “Het zijn bij ons technische, vaak gesloten mensen. Ik kom er geen stap verder mee.” Iemand anders geeft aan dat content marketing gewoon te weinig prioriteit heeft. Het klinkt alsof de deelnemers het al hebben opgegeven. Edwin reageert begripvol, maar komt direct met concrete adviezen: interview je collega’s (dat kan in een half uur) of maak zelf alvast een voorzet (zodat de collega er wat van kan vinden). Edwin: “Ze beseffen niet altijd hoe bijzonder hun kennis is, daar moet je ze van bewust maken. In heel veel mensen zit een schrijver. Als je die mensen helpt en faciliteert, kun je hele mooie authentieke content maken.”

Content marketing goedkoper dan adverteren

De ROI van content marketing is even een discussiepunt aan tafel. Stuk voor stuk hebben de deelnemers er moeite mee om de ROI van content marketing aan te tonen bij hun management of de salesafdeling. “Het kost heel veel tijd en het levert niet direct iets op”, betoogt een deelnemer. Edwin stelt de gemoederen al snel gerust. “Als je content marketing vergelijkt met wat bedrijven uitgeven aan advertenties, is het eerste een stuk goedkoper.” Hij vertelt vervolgens hoe hij zijn management destijds overtuigde door te laten zien hoeveel bezoekers het blog heeft. “Als 1% daarvan converteert, heb je het er al uitgehaald”, is zijn argument. Bovendien is content marketing volgens Edwin een sprint en geen marathon. Toch heeft niet iedereen hiermee een antwoord op deze prangende vraag. “Het probleem is dat wij met onze blogs de beslissers niet bereiken. We zitten teveel op inhoud. We hebben veel bezoekers, maar het zijn geen beslissers. Heb je daar ook advies voor?” Edwin legt uit dat het belangrijk is dat je buyer persona’s maakt. “Een manager heeft een hele andere informatiebehoefte dan een inkoper, daar moet je inhoud en tone of voice op afstemmen.”

Gebruik Google AdWords voor populaire onderwerpen

Collega’s enthousiast krijgen voor content marketing is één, onderwerpen vinden is twee. “Hoe maakt je content dat echt interessant is voor de klant?” vraagt een deelnemer. Edwin: “Ideeën kunnen overal vandaan komen. Het belangrijkste is dat je weet waar je doelgroep in geïnteresseerd is. Hier kun je achter komen door gebruik te maken van de keyword tool in Google AdWords. Hierin kun je zien op welke onderwerpen populair zijn binnen Google.” Edwin benadrukt wel dat je collega’s zelf de keuze moet geven voor het onderwerp. “Dan staan ze er ook echt achter”. Ook de salesafdeling is een goede inspiratiebron. “Die zijn dagelijks in contact met klanten en weten als geen ander wat er leeft en speelt.”

Medewerkers verplichten om content te delen

Als de content eenmaal online staat en verspreid wordt via de social media kanalen, verplicht je medewerkers dan wel of niet om de content te delen? De meningen zijn erover verdeeld. Een deelnemer vertelt dat ze hier bovenop zit; collega’s die niet liken of sharen worden direct aangesproken. Het resultaat: meer likes en dus ook meer bezoekers op de website. Edwin geeft aan dat hij het liever bij de collega’s zelf laat liggen. “Het is niet dat ze niet willen, maar je moet ze er vaak even op attenderen dat een artikel online staat. Ik doe dit vaak heel gericht naar de collega’s van wie ik echt denk dat ze het interessant vinden. Of ze het artikel liken of sharen laat ik aan hen over. Dat werkt goed.”

Hoewel de tafelgesprekken nog uren door kunnen gaan, is het tijd om af te sluiten. Als laatste advies geeft Edwin nog mee dat het belangrijk is om een content manager aan te wijzen. Iemand die artikelen redigeert, de content verspreidt en ervoor zorgt in dezelfde tone-of-voice geschreven worden. De deelnemers noteren het advies en bedanken Edwin voor zijn tijd.