Marketeers hebben grote uitdagingen in deze snel veranderende wereld. De ene hype volgt de andere steeds sneller op en marketingtechnologie biedt kansen, maar brengt ook uitdagingen met zich mee. Rob Beltman nam de deelnemers van zijn expertsessie mee in zijn visie op de marketingorganisatie van de toekomst. Want als je succesvol wilt zijn, moet je als marketeer niet alleen nadenken over de marketing van de organisatie, maar ook en juist over de organisatie van marketing.

Techniek of organisatie?

De grootste uitdaging ligt volgens de deelnemers niet op het technische vlak. Natuurlijk gaan de technologische ontwikkelingen snel, maar de uitdaging is om aan te sluiten bij de context van de klanten. Daarbij kan technologie helpen. Bijvoorbeeld door inzicht te bieden in welke content voor welke doelgroep relevant is. De echte uitdaging ligt meer in: hoe organiseer ik contentmarketing? We beseffen steeds meer dat contentmarketing niet binnen één team of afdeling moet leven, maar organisatiebreed. De mooiste verhalen komen van collega’s, klanten en partners. Hoe zorg ik dat content in het DNA van de organisatie komt? Wat voor type marketeers neem ik daarvoor aan? Eerder een schaap met vijf poten, of toch specialisten? En leun je dan op leveranciers, die door hun brede werkveld vaak veel sneller leren wat werkt en wat niet, of wil je die kennis juist in huis hebben? Hoe zorg je voor focus in een bedrijf met meerdere doelgroepen, waarbij je misschien wel meerdere marketingteams zou willen hebben? Waarom kunnen grote bedrijven niet altijd de menselijke maat in hun marketing behouden (en hoe zorg je ervoor dat dit wel gebeurt?).

Klaar voor de toekomst

Oftewel: veel organisaties worstelen met vragen over de inrichting van de marketingorganisatie. Rob gaf daar vanuit zijn ervaring persoonlijk reactie op. De belangrijkste tip die hij meegaf: als je wilt versnellen in jouw contentmarketing succes, ga dan niet zomaar aan de slag. Maar richt de marketingorganisatie weloverwogen in op wendbaarheid, kortcyclisch werken en een regierol, meer dan controle.

De belangrijkste vragen om te stellen, zijn: welke competenties heb je nodig en waar ga je die vandaan halen? Welke competenties wil je centraliseren, omdat er coördinatie nodig is op bijvoorbeeld het merk of de klantbeleving? Welke competenties kun je juist decentraal of extern beleggen, omdat je snelheid nodig hebt en aansluiting op de markt? Zorg vervolgens dat je sneller gaat leren en verbeteren. Krijg inzichtelijk wat je vorige uitingen en campagnes hebben opgeleverd (bijvoorbeeld in termen van leads) en focus op die activiteiten die het meeste bijdragen aan de strategische doelen van je organisatie.

Daag de organisatie ook uit en kom uit de doe-modus. Teveel marketeers hebben de handen vol aan uitvoerende taken. Dit zouden ze kunnen oplossen door meer uit te besteden (laat klanten, partners en collega’s voor je werken) en uit te dagen (Waarom doen we dit eigenlijk? Kan dit niet slimmer?)

Je hoeft niet elk jaar hetzelfde te doen, plus een beetje extra. Wat 5 jaar geleden werkte, werkt nu misschien niet meer. Werk kort-cyclisch in je denken, maar niet korte termijn. Rob hanteert het adagium ‘Do-Check-Improve’ in plaats van het welbekende Plan-Do-Check-Act.

Rob geeft de deelnemers mee: “Om snelheid te maken, moet je eerst een stap terug doen om de marketing te organiseren. Maak tijd en ruimte om na te denken over het contentmarketing ecosysteem en welke rol iedereen daarin kan vervullen. En leun en steun dan op collega’s, klanten en partners, iedereen heeft zijn eigen specialisme.

Neem je vak serieus

Nog een paar quotes uit de sessie:

“Ik merk dat de samenwerking tussen sales en marketing beter verloopt bij bedrijven waar één commercieel directeur verantwoordelijk is voor beide functies. Hier wordt de samenwerking afgedwongen en worden muurtjes overwonnen.”

“Kom uit de doe-modus en wordt een uitdager: stel vragen over de doelen en kpi’s. Maak afspraken over resultaten en in te zetten middelen, maar reserveer als marketeer het recht hoe je die resultaten gaat behalen.”

“Duurzaam succes met contentmarketing is lastig in een tijd waarin CMO’s steeds sneller wisselen. Wie waakt er nog over het merk? Wie heeft er het geduld om te bouwen aan het fundament?”

“Marketeers zijn geen kleuters die knipsels maken die jij ze geeft. Eis van jouw organisatie dat ze je vakgebied beter begrijpen en draag waar nodig kennis over.”