Door de opkomst van nieuwe media wordt marketing niet langer geregisseerd door één manager, maar is het eer dan ooit een zaak voor de hele organisatie, zegt Fleur van Beinum.  De organisatie daarvan vraagt nieuwe vaardigheden. Aan de tafel van Van Beinum heerste enthousiasme, maar ook een enorme behoefte om dat enthousiasme over te brengen op de rest van de organisatie en die te kanaliseren. ‘Hoe kun je een beweging in gang brengen?’

‘We krijgen volop ruimte van onze directie, maar we voelen tegelijkertijd de druk resultaten te laten zien’, zegt een van de deelnemers aan de sessie van Van Beinum. Het enthousiasme is er, maar een bestaat veel onzekerheid over de juiste invulling van contentmarketing. De uitdagingen van de deelnemers lopen uiteen. Zo heeft een bureau te maken met drie partijen in dezelfde markt. Hoe creëer je drie plannen die zowel effectief als onderscheidend zijn? Andersom wordt het ook ingewikkeld als drie bureaus met verschillende expertises elk met een eigen visie op strategie en de uitvoering daarvan aandragen. Belangrijk is ook om collega’s duidelijk te maken wat er allemaal mogelijk is, terwijl er ook hoge eisen moeten worden gesteld aan hun input.

Van Beinum hielp merken als Unilever, Ebay, Delta Lloyd en ABN Amro op weg met content marketing.  Zij ontwikkelt een content strategie waarin de verschillende disciplines zoals marketing, PR, customer care en webcare en corporate communications hun plaats hebben.

Fixing the basics

Een goed fundament is essentieel, legt Van Beinum uit. Voordat je effectieve content kunt produceren, moeten de basics op orde zijn. Het is zinnig om te werken vanuit een brand persona, een identiteit van het merk. Hoe spreek je? Over het woord- en taalgebruik leg je vast in een lexicon. Ook de karakteristieken van beeld, de compositie en de belichting? Als dat duidelijk is, kan met een beetje handigheid van betrekkelijk standaard fotomateriaal een sprekend en spannend worden samengesteld voor postings op social media.

Koffie

Ook is het belangrijk om je rol als content marketeer in de onderneming te claimen. Soms betekent dat dat er strijd moet worden gevoerd om het eigenaarschap van de sociale mediakanalen. Om kwaliteit en eenheid te waarborgen, moet een partij zeggenschap hebben over alle kanalen. Van Beinum ontwikkelde strategieën waarin disciplines zoals marketing, pr, customer care en webcare en corporate communications hun plaats vinden.  Die silo’s hebben hun eigen opvattingen over content en zijn gewend om hun eigen plannen trekken.

De integratie begint met het inventariseren van de verschillende wensen en het luisteren naar het waarom daarachter. Of zoals Van Beinum het uitdrukt: vooral veel koffie drinken. Soms kan het helpen om de plek in de organisatie ook fysiek te claimen. Bij een financiële instelling hield ze kantoor op de begane grond. Veel gesprekken over content en de planning daarvan begonnen in de lift naar de andere verdiepingen.

Content-kalender

Koffie is een belangrijk smeermiddel voor overleg. De contentkalender is een onmisbaar element om de belangen van marketing, PR, customer care en webcare en corporate communications uit te balanceren. In een editorial board kunnen de behoeften van de verschillende disciplines naast elkaar worden gelegd. Aanvankelijk kan er wrijving zijn omdat content die wordt aangeboden niet geschikt blijkt voor plaatsing. ‘Als het verhaal niet goed is, moet je het niet naar buiten brengen’, stelt Van Beinum. Na z’n botsing moet het gesprek misschien enkele keren opnieuw op gang worden gebracht. Vraag: wat is jullie behoefte, waar kunnen we jullie mee helpen?” In een content-kalender kunnen de jaarcijfers een plaats krijgen naast promoties en kortingsacties. Overleg met alle afdelingen is ook nodig om scenario’s uit te denken voor crisissituaties. Hoe kunnen indien nodig alle betaalde uitingen worden stopgezet, ook in het weekend?

Basisstrategie: Hoe ziet het eruit?

De basisstrategie moet inzicht geven in producten en de werking daarvan. Hoe werkt het? Hoe ziet het eruit? Wat maakt een organisatie – of z’n afnemers – trots op zo’n product? Ook hier is luisteren essentieel. Luister naar wat er wordt gezegd over een product of merk. Verrassende inzichten komen voort uit een betrekkelijk simpele analyse van de zoekwoorden die rond jouw product worden gebruikt. Naarmate de zoektocht van klanten vordert, gebruiken ze meer zoektermen. De eerste twee zijn het product (zeg: een hypotheek) en het merk. Het derde en vierde zoekwoord kunnen behoorlijk uiteenlopen.  Per merk kunnen dat derde en vierde begrip enorm verschillen. Dat geeft een waardevol inzicht in positionering van jouw merk.

Originele vragen

Ook een opmerking op social media kan een startpunt zijn voor waardevolle content. Zo werd een stagiaire van een luchtvaartmaatschappij op pad gestuurd met een vraag over een intrigerend onderdeel van de vliegtuigmotor. Het antwoord daarop scoorde niet alleen goed op social media, weet Van Beinum, maar is daarna ook uitgewerkt voor andere communicatiekanalen zoals het in flight magazine. Vaak blijkt dat dergelijke content met een originele content beter scoort dan de boodschap die de marketingafdeling zelf liefst kwijt wil. Bij een merk tweewielers scoorde een post met een knappe dame en trapper die wordt gebruikt als deurklink voor het hoogste bereik.

Op een cruciale plaats in de organisatie is het belangrijk goed geïnformeerd te zijn. Daarom heeft van Beinum haar vakgenoten enkele boekentips mee. Everybody Writes van keynotespeaker Ann Handley is een van haar favorieten. “Zij gaat over de kern. Hoe ga je het doen, wat ga je maken? Een goede basis verschaft Marriët Hermans Schrijven met Effect. Voor een goed perspectief op de groeiende rol van technologie op organisaties en samenleving is Exponentiële Organisaties. Salem Ismail, Yuri van Geest en Mike Malone beschrijven de visie en werkwijze van startups en de ceo’s van de snelstgroeiende organisaties, van Airbnb, Netflix, Tesla en Waze tot Arianna Huffington, Tim O’Reilly en Chris Anderson.