Voor veel digitale content is een stevige portie personalisering zowat het Olympisch minimum. Daardoor willen veel bedrijven hun wens om te personaliseren ook vertalen naar hun printmedia. Maar lukt dat wel zo goed? Kan je een folder of magazine in de bus deponeren en de ontvanger toch persoonlijk aanspreken? Print heeft de perceptie op dat vlak soms tegen, maar Tatjana Raman (Media Expert bij bpost) legde aan haar experttafel uit waarom print een reële optie is.

Hoewel Content Marketing Fast Foward het niet expliciet over GDPR wou hebben, was het gebruik van data een element dat aan zowat elke experttafel ter sprake kwam. Ook als het over offline content ging en hoe je die zo persoonlijk mogelijk maakt voor je lezers. Ook dat doe je met data, ook dan moet de kwaliteit van de data op niveau zijn. In de zoektocht naar voorbeelden van hoe je die data ten volle benut, valt al snel de naam van Kazou. De jongerenorganisatie van de Christelijke Mutualiteit (CM) personaliseerde zijn folder met bijvoorbeeld een foto van de jongere voor wie hij bestemd was. Zo gebruikte het bijvoorbeeld de groepsfoto van de zomer ervoor om de jongere te herinneren aan zijn fijne tijd. Een gewaagde maar succesvolle aanpak in een tijd waarin vooral schermen de aandacht van deze doelgroep trekken.

Elk zijn eigen folder

Kazou is vooral een technisch interessant voorbeeld, met een mix van offset en digitaal drukken. CM stuurt de folder naar zijn adressenbestand en houdt daarbij rekening met de eerdere ervaringen van de jongere in kwestie. Maar op vlak van data kan je nog een stukje verder personaliseren. Een tweede voorbeeld dat op de experttafel kwam te liggen, is dat van ZEB. De kledingketen past de teksten en afbeeldingen in zijn folder aan in functie van het koopgedrag en de lievelingsmerken van de ontvanger. De retailer beheert immers zijn eigen klantenkaart en werkt ook met elektronische identiteitskaarten. Op die manier weet ZEB wie, wat, wanneer en voor hoeveel koopt. Dat resulteert in gepersonaliseerde mailings op basis van de geboortedatum, het adres van de winkels in de buurt, de aankoopinformatie en de lievelingsmerken van de klant. Zo krijgt elke klant zijn eigen folder en ziet niet iedereen de hele collectie. In de folder voor een man die enkel mannenkleding koopt zal dus geen vrouwenkleding staan. Vrouwen die vooral mannenkleding kopen krijgen een folder waarin voor 75 à 80 % mannenkleding staat en voor de rest modeartikelen voor haarzelf.

Blijf in de buurt

Fraaie voorbeelden die vertrekken van de vaststelling dat je als bedrijf heel goed weet bij wie je folder of magazine in de bus zal vallen. Je hebt een adres aan waar je de gepersonaliseerde content zeer bewust neerlegt. Maar wat als je kiest voor niet-geadresseerde huis-aan-huisbedeling? Kan je ook dan afstappen van de eenheidsworst? Tatjana Raman ziet opnieuw mogelijkheden. Je kan je verspreiding op zijn minst segmenteren en op basis daarvan personaliseren. “We zien dat bedrijven vaak de mogelijkheid benutten om geografisch te werken”, zegt ze. “Dan gaat het niet om one-to-one communicatie met klanten, maar bijvoorbeeld wel om het aanspreken van mogelijke klanten in een gebied dat bijvoorbeeld dicht bij je verkooppunten ligt.” Wil je met andere woorden het verhaal van je retailketen vertellen, dan kan het lonen om te bussen in de buurt van de fysieke punten, om maar één voorbeeld te geven.

De grote ROI-vraag

Als offline content de online content volgt op vlak van personalisering, dan moet ze ook volgen in termen van efficiëntie. Of beter: in het aantonen van die efficiëntie. Terechte opmerking uiteraard, maar heeft print distributie zonder steun van Google Analytics of marketing automation software wel dezelfde troeven in handen om zich te bewijzen? Het antwoord hangt uiteraard sterk af van wat je wil bewijzen, maar mogelijkheden zijn er zeker.

Gaande van de klassieke coupon waarmee je merkt dat iemand dankzij je folder in de winkel terechtkwam, tot het gebruik van URL’s die de gedrukte en digitale content aan elkaar linkt. Het gebruik van unieke URL’s is een vaak gebruikte techniek om bijvoorbeeld het websitebezoek in verband te brengen met de print distributie. En uiteindelijk zijn dit slimme ingrepen die nieuwe data opleveren. Bedrijven leren hun prospecten of klanten ook offline beter kennen, wat nieuwe opportuniteiten creëert om bij een volgende actie beter te personaliseren. Toch waarschuwt Tatjana Raman ook. “Je mag echter nooit uit het oog verliezen dat print ook een langetermijneffect ressorteert. In digitale communicatie zijn we gewend geraakt aan data die snel binnenlopen, maar als we de vergelijking maken met andere traditionele media dan zie je een verschil. Bij radio en televisie verwacht niemand dat de efficiëntie er meteen duidelijk wordt en aanvaardt iedereen dat een effect op lange termijn speelt. Dat is bij print niet anders.”