Hoe creëer je een effectieve contentmarketingstrategie? Deelnemers van CMFF Brussels met die vraag konden terecht bij experts Michel Libens (Propaganda) en Philippe De Puydt (Onlyhumans). De belangrijkste conclusies van de twee sessies lees je hieronder in een verslag van Jelle Annaars, contentcoach bij Supercontent. Je krijgt inhoudelijke tips maar ook — minstens even belangrijk — insights over hoe je de rest van je organisatie meetrekt in het creëren van een strategie.

Over het belang van een strategie
‘Er wordt in contentmarketing te veel vanuit buikgevoel gewerkt,’ opent Philippe de eerste sessie met een duidelijk statement. ‘Een geïntegreerde aanpak ontbreekt.’ Michel vult aan: ‘Een gedocumenteerde contentmarketingstrategie is een sleutelfactor voor succes. Je hoort soms dat 37% van de bedrijven zo’n gedocumenteerde strategie heeft. Eerlijk gezegd denk ik dat het in België nog geen 10% is. Wie van jullie hier aan tafel heeft bijvoorbeeld een strategie?’ Er gaan geen handen in de lucht.

Daniël werkt in de banksector, bij een afdeling beleggen. Ze bloggen al drie jaar maar raken het intern niet eens over de aanpak. ‘Niet iedereen denkt hetzelfde over de onderwerpen van onze content. Sommigen willen het alleen over beleggen hebben, terwijl ik denk dat je breder kunt gaan.’

Philippe pikt daar op in: ‘Daar leid ik uit af dat jullie vooral naar communicatie-kpi’s kijken, als in: wat wordt goed gelezen en wat minder?’ Daniël beaamt. Jan, werkzaam bij een bedrijf in kantoorbenodigdheden, vraag zich af: ‘Hoe meet je anders het effect van content dan? Hoe bewijs je return on investment?’

Michel legt uit dat ze bij zijn contentbureau juist die vraag helemaal in het begin stellen. Dat is nodig om een strategie te kunnen schrijven. ‘Die vraag naar ROI komt toch ooit — dan beantwoorden wij hem liever meteen. Op een of andere manier willen we bij meer sales uitkomen. Dan wordt het ook makkelijker om thema’s voor je content aan te wijzen.’

Insight 1: Kpi’s zijn de basis voor je contentmarketingstrategie. Focus op sales-kpi’s eerder dan op communicatie-kpi’s (views, kliks enzovoort). Dan is het makkelijk om te beslissen welke thema’s je in je content stopt.

Het kip-of-ei-verhaal van korte-termijndenken
Bij Jan ligt veel druk om op korte termijn resultaat te boeken. ‘Maar contentmarketing is een marathon en geen sprint,’ vertelt Philippe.

‘In veel contenttrajecten wordt meteen veel aan media uitgegeven,’ zegt Philippe. ‘Daar is niks mis mee, maar het is korte-termijndenken. Als je 2 à 3 jaar de tijd neemt om organisch te groeien dan levert dat veel meer op.’

Daniël beaamt. ‘Wij bloggen sinds 2015 en het aantal views stijgt expontentieel. Ik heb het geluk dat ik een manager heb die hier ook in gelooft en die de druk om direct resultaten te boeken, wat kan afhouden.’

Daar raken we een teer punt. Zo’n manager heeft helaas niet iedereen. Heel wat bedrijven willen juist éérst snel resultaten zien, en dan zullen we eens kijken naar een strategie. ‘Bedrijven staan onder druk om omzet te maken, en dan is een contentmarketingstrategie geen prioriteit.’ Deelnemers Zita en Lissa knikken. Zij zien ook de focus op de korte termijn, en daardoor komt een strategie niet van de grond. En daarom halen ze dan weer te weinig resultaten. Een kip-of-het-eiverhaal dus.

Insight 2: Zorg dat je organisatie beseft dat contentmarketing op lange termijn oplevert, en hoeveel. Pas dan kun je samen een serieuze strategie opstellen.

Maak je content niet voor iedereen
‘Hoe zit het met de doelgroepen voor jullie content?’ vraagt Philippe. Want dat is natuurlijk een essentieel onderdeel van elke strategie.

Daniël vertelt dat zij hun e-mailmarketing segmenteren, dus verschillende mails naar verschillende doelgroepen sturen. Zita, die in de sector van bouwmaterialen zit: ‘Wij hebben zes persona’s geïdentificeerd, die elk door vier oriënterende fases gaan. Die zijn we nu aan het samenbrengen.’

Hier wordt Michel enthousiast van. ‘In een goede strategie identificeer je inderdaad wie je product koopt — liefst zo specifiek mogelijk — en door welke aankoopfases ze gaan.’ Philippe is het daar helemaal mee eens. ‘Te veel content wordt gemaakt voor ‘iedereen’. Het is veel slimmer om content te maken voor minder mensen. De promotie is dan ook een stuk efficiënter.’

Houden jullie ook rekening met psychologische profielen?’ vraagt Michel. Zita schudt nee. ‘Daarmee voeg je nog een factor toe: hoe consumeren verschillende profielen het liefst content? Willen ze bijvoorbeeld high-level informatie of willen ze juist technische details? Die segmentatie kun je tegenwoordig perfect doen aan de hand van interacties met e-mails of op de website.

Philippe vult aan: ‘Wij werken steeds meer met verschillende contentlagen die we inzetten naargelang het klantprofiel en de aankoopfase. Dat zorgt voor de meeste conversie.’

Insight 3: Je strategie moet een heldere doelgroep bevatten. Wees zo specifiek mogelijk en beschrijf hoe je je content afstemt op aankoopfases én psychologische profielen.

Wat als marketing en sales elkaar niet begrijpen?
Jan gaat even op de rem staan. ‘Ik begrijp waar jullie het nu over hebben, maar juist daar gaat het bij ons vaak fout. Wij hebben óók persona’s gemaakt. Maar veel salesmensen zeggen: wat moet ik hiermee? Marketing en sales werken nog te vaak langs elkaar heen. Als je organisatie in silo’s opgedeeld is, dan kun je een mooie strategie niet in de praktijk brengen.’

De rest van de tafel knikt. Daniël: ‘Er zit bij ons gelukkig wel evolutie in. Mensen beseffen steeds beter dat onze klanten geen boodschap hebben aan onze interne organisatie. Zij zien één merk. Als onze afdelingen elkaar zien als interne concurrenten, dan wint niemand daarbij.’

Insight 4: Besef dat een ‘muur’ tussen marketing en sales een rem kan zetten op het goedgekeurd krijgen en uitvoeren van je strategie.

Tijd voor de tweede sessie, waarin vier nieuwe deelnemers Philippe en Michel aan de tand mogen voelen. Vreemd genoeg hebben deze keer de deelnemers wél een contentmarketingstrategie.

Met name deelneemster Antonine heeft daar bij verschillende bedrijven ervaring mee. ‘Het is wel belangrijk om bescheiden te beginnen,’ zegt ze. Antonine is pas gestart als zelfstandig consultant en wil snel haar eigen contentmarketingstrategie. ‘Of je een gedocumenteerde strategie maakt hangt niet zozeer af van hoe groot je bedrijf is, maar eerder van je maturiteit op dit vlak.’ Daar zijn de experts het roerend mee eens.

Insight 5: Van een gedocumenteerde strategie profiteer je ook als kleiner bedrijf.

Creatief weggegooid geld
Anne en Mathieu, uit respectievelijk de bouw- en de energiesector, stellen vast dat hun doelpubliek niet echt zitten te wachten op content in de klassieke zin van het woord, zijnde artikels en video’s. Hoe bind je die mensen dan aan je? Philippe: ‘Content is niet per se informatie. Welke service kun je aanbieden om meerwaarde te bieden? Als je een online tool kan aanbieden waar mensen geld of tijd mee kunnen besparen, telt dat evengoed als content.’

‘Alles draait rond de content sweet spot,’ merkt Michel op. Dat is een begrip van Content Marketing Institute en staat voor de overlap tussen jouw expertise als bedrijf en de interesses van je doelgroep. ‘Die sweet spot zorgt er ook voor dat je niet afdwaalt. Ik ken een bank die recepten begon te publiceren. Dat klinkt creatief, maar het is niet wat mensen van een bank verwachten. Eigenlijk is het weggegooid geld.’

Philippe vertelt over een andere bank die iets creatiefs deed en tegelijk bij zijn sweet spot bleef: ‘We maakten 60 video’s van één minuut over beleggen. Dit is inhoud die mensen graag willen van een bank, maar in een origineel formaat waardoor het extra aanslaat.’ Bij Content Marketing Institute hebben ze het dan over de content tilt. ‘Overigens promoten we die content ook flink. Contentpromotie is nog iets dat te vaak vergeten wordt.’ Daniël beaamt: ‘Ze hebben bij ons een boek gemaakt waar verder niets mee gedaan wordt. Dat is doodzonde.’

Insight 6: ‘Content’ betekent niet alleen artikels of video’s. Service of een handige tool zijn evengoed content, waar sommige doelgroepen meer op zitten te wachten. Dat is onderdeel van je content sweet spot, die je ook in je strategie wil definiëren.

Insight 7: De promotie en distributie van je content is even belangrijk als de productie ervan.
Begin met wat er in het hoofd van je klant zit

Een deelnemer vraagt, als laatste: ‘Nu we het hebben over de inhoudelijke invulling. Hoe weet ik hoe vaak en hoeveel ik het over mijn producten mag hebben in mijn content?’

Michel antwoordt: ‘Begin altijd met wat er in het hoofd van je klant zit. Stel, je hebt een ICT-bedrijf. Ik weet dat de meeste zaakvoerders van kmo’s nul interesse hebben in ICT. Dan moet je dus niet met ICT-onderwerpen komen en nog minder met content rond jouw product of dienst. Tenzij je heel duidelijk de insteek neemt van, wat levert dit u op?’

Anne vraagt: ‘Hoe breed kan je gaan? Zouden wij het over VR kunnen hebben, want daar zijn ook toepassingen in onze sector voor te bedenken?’ Niet doen, adviseren de experts. ‘Daar moet je niet zijn, net zomin als een bank het over eten moet hebben.’

Samengevat

Een contentmarketingstrategie bevat in elk geval:
• kpi’s die verband houden met sales, aangevuld met communicatie-kpi’s
• welke specifieke doelgroep(en) je bedient, opgedeeld per aankoopfase en het liefst per psychologisch profiel
• je sweet spot, ofwel waar jouw expertise aansluit op de behoeftes van die doelgroep(en). Dan kan je uitkomen op informatie, maar ook op service of tools
• en een plan om je content te promoten.

De voorwaarden voor het creëren en kunnen uitvoeren van zo’n strategie zijn wel:
• dat je organisatie snapt dat contentmarketing op lange termijn pas echt oplevert
• dat marketing en sales zo min mogelijk als ‘silo’s’ opereren.