Voor elke trend een tegentrend, het is een wetmatigheid die ook in contentmarketingland geldt. Want hoe verder de slinger doorslaat naar all things digital, hoe sterker de lokroep van de goede oude drukpers lijkt te weerklinken. Print combineert tastbaar geworden kwaliteit en authentieke creativiteit tot een ervaring die moeilijk te matchen lijkt in een online omgeving. Een interessantere piste om over na te denken is daarom hoe je print en digitaal effectief met elkaar kan doen sàmenwerken. En dat was precies het leidmotief van de discussie aan tafel 8, die onder de kundige begeleiding van Sarah Decombel van Jansen & Janssen stond. 

De hamvraag

Bij het uitwisselen van ervaringen aan de tafel, bleek dat de meeste disgenoten positieve ervaringen hadden met print. Personeelsmagazines, catalogi, promofolders, magalogen: anno 2018 worden ze nog steeds (of opnieuw) gretig ingezet in de marketingmix van heel wat bedrijven.

De grootste worsteling voor de meeste marketeers bleek echter de evenwichtsoefening van ‘wat publiceer ik waar?’. ‘In welke vorm giet ik onze content?’. ‘Op welke kanalen komt die het best tot zijn recht?’. En ook: ‘Wat wil die lezer of die klant nu eigenlijk?’.

Experte Sarah Decombel to the rescue.

Les #1: Kwaliteit en relevantie, waar je ook gaat

Onafhankelijk van het medium dat je kiest om je boodschap te verspreiden, het bewaken van de kwaliteit is een basisvoorwaarde om impact te maken met content.

‘Zorg er ook voor dat wat je vertelt relevant is voor je doelgroep. Of je nu kiest voor een gedrukt magazine of een blog: als het niet relevant is, ben je kostbare tijd aan het verspillen’, wist Sarah Decombel.

En relevant zijn, dat kan je pas als je een duidelijk beeld hebt van wie je lezer is en wat zijn of haar behoeften zijn. De succesvolle cases die aan bod kwamen, vertrokken allen vanuit een haarscherpe klantdefinitie.

Een deelnemer uit de elektrotechnische sector vertelde dat het in kaart brengen van de verschillende doelgroepen, hun behoeften en de quality testing die daarmee gepaard ging de sleutel was om de customer journey te optimaliseren over de kanalen heen. Na diepgaande psychologische gesprekken met potentiële klanten, klanten en niet-klanten, besliste het marketingteam om de content op twee verschillende sporen te zetten.

Ze brachten een digitaal magazine uit om een specifieke B2C-doelgroep te inspireren enerzijds en besloten om op de website zelf volop in te zetten op product-technische informatie anderzijds.

Het clusteren van content op die manier had al behoorlijk goede resultaten opgeleverd en met name een behoorlijk opgekrikte leestijd. Bovendien was er vanuit het magazine ook een goede clickthrough naar de site.

De volgende stap in het proces? Vanuit de behoeften en problemen van de verschillende doelgroepen een community opbouwen als context waarin de content kan gedijen. A work in progress.

Les #2: Gebruik elk touchpoint in z’n eigen kracht

Content clusteren en diverse kanalen met elkaar laten samenwerken is dus de boodschap. Eerder op de dag wist Tatjana Raman van bpost al te vertellen dat ze een believer was in het versterken van digitale boodschappen met print voor campagnes met impact. Print in huis halen, daarna meer opzoeken op de site of erover praten op social media: de drive to web van print kan behoorlijk groot zijn.

Alleen: hoe méét je dat precies? ‘Wordt dat überhaupt gemeten?’, wierp Sarah Decombel op. De meeste marketeers aan onze tafel tastten in het duister als het gaat om de conversie van print naar web. ‘We zijn zo verwend geworden dat zowat alles in digital meetbaar is, dat we ons licht oncomfortabel voelen dat we dit niet op dezelfde manier kunnen met print’, deelde iemand.

Verzamelen van data (en die data delen met relevante teamleden doorheen de organisatie) is nochtans cruciaal. Uitvogelen welke rol print kan spelen in een marketingstrategie kan je laten afhangen van buikgevoel, maar je bent een pak beter af als je daarvoor op data kan terugvallen.

Slim data inzetten om te bepalen wat je lezer van je wil weten en waar hij of zij dat het liefste doet is de sleutel om tot een onderbouwde en geïntegreerde contentstrategie te komen. ‘Binnen die overkoepelende strategie zet je vervolgens elk touchpoint in vanuit zijn eigen kracht. In mijn ervaring converteren magazines niet altijd even goed naar online. Een rol die magazines typisch wel heel goed vervullen is die van brandingstuk in een bredere campagne’, wist Sarah Decombel uit ervaring.

‘Magazines kan je ook gebruiken om heel breed te gaan. Als een magazijn van content. Doordat het makkelijk bladert, blijven mensen een gevoel van controle behouden waardoor het niet zo erg is dat de content niet 100% toegespitst is. Online tolereren mensen dat niet, daar moet je veel gefocuster gaan. Het is belangrijk je bewust te zijn van die kenmerken en sterktes van elk kanaal.’

Les #3: Recycleer slim

Elk touchpoint inzetten in z’n eigen kracht hoeft trouwens niet te betekenen dat je telkens opnieuw het content-wiel moet heruitvinden.

Een case uit de vrijetijdssector deed de discussie daarover oplaaien. De organisatie in kwestie publiceerde al jaren een reeks print magazines en wou nu die content op de website krijgen in de vorm van een online archief. Moest die content dan allemaal herschreven worden? Reisreportages die in het magazine een tiental pagina’s in beslag namen konden toch niet zomaar hernomen worden op de website?

‘We moeten af van de idee dat online alles noodzakelijk korter moet. Als je focust op de passie van je lezer – reizen in dit geval – dan kan je perfect wegkomen met een longread,’ vond Sarah Decombel. ‘Als die lezer een reis plant naar Kroatië en hij vindt daar al die relevante informatie bijeen, dan is dat alleen maar een meerwaarde. Online kan je ook overwegen om meer fotomateriaal in te zetten. Je hebt het toch al en in een print magazine kon je er maar een fractie van kwijt. Het gaat erom slim te gebruiken wat je hebt.’

Slim hergebruiken van content is uiteraard ook een budgetkwestie: de creatie vergt zo’n grote investering dat je het je haast niet kan veroorloven om het niet te recycleren. En als dat even kan met minimale ingrepen. Sarah Decombel verwees naar een case uit de financiële sector waar artikels uit een gedrukt magazine gerecycleerd werden voor online gebruik. Enkel de intro’s werden ingekort zodat de ‘what’s in it for me’ meteen evident zou zijn voor de lezer. Verdere ingrepen waren overbodig.

Conclusie: print is niet (meer) voor iedereen

Waar landden we met deze discussie?

Anno 2018 kunnen we niet onder de website als content-hub heen. Andere kanalen vervolledigen de online puzzel. Print kan vanuit de eigen sterktes het digitale luik zeker versterken, maar niet zomaar bij iedereen en overal.

Print is aangewezen bij voldoende grote oplages (denk enkele duizenden exemplaren) en dito budgetten – wat dan weer noodzakelijk is om een zekere kwaliteit te kunnen garanderen. Als aan die voorwaarden voldaan is, dan kan je de kost per leesminuut haast niet lager krijgen. In tijden van strak aangehaalde budget-riemen is dat op z’n minst food for thought.