Carlijn Postma is de auteur van het boek Contentmarketing in 60 minuten en eigenaar en oprichter van The Post, een bureau voor contentmarketing. Ook in vijf, in plaats van zestig minuten, staat Carlijn haar mannetje om in een podium pitch uit te leggen hoe je tot relevante en interessante contentmarketing komt. Want de tijd is rijp om met een andere bril naar content en de marketing daarvan te kijken. Carlijn spoort het publiek aan de media als voorbeeld te nemen, zij houden zich als geen ander bezig met content.

Zet de pet op van een journalist
Contentmarketing is wezenlijk anders dan reclame maken, aldus Carlijn. Ze pleit ervoor dat bedrijven of afdelingen die zich bezighouden met content marketing gaan werken als een redactie en de pet opzetten van een journalist. Journalisten werken namelijk in het belang van de lezer of kijker; oftewel het publiek. En als dat publiek je boodschap niet interessant vindt, er niet naar kijkt of leest dan is al het werk, en geld, dat je in die content hebt gestoken weggegooid. Doodzonde. Carlijn vat het samen in een notendop: vind en bind je publiek. Bepaal welke content bij welk kanaal past. Weet welk publiek op welk kanaal te vinden is en pas daar je content op aan. Aan tafel worden de kantelingen die Carlijn naar voren bracht uitgebreid besproken en getoetst aan de praktijk. Haar tafelgasten willen alles weten over hoe zij binnen hun organisatie de juiste mensen kunnen vinden, binden en activeren.

Why, Carlijn, why?
De eerste prangende vraag is hoe dat zit dat met doelgroep en publiek? Hoe vind je je publiek? En wie zijn die mensen dan? Carlijn: “Lange tijd hebben bedrijven reclame gemaakt voor hun product, zij bliezen als het ware hun boodschap de ether in. Maar die tijd is echt voorbij. Tegenwoordig moet je verhaal raken en verspreid worden daar waar het voedingsbodem vindt. Je publiek bepaalt waar je content over moet gaan, hoe relevant en interessant het is. Met andere woorden: als je kernboodschap niet aansluit bij je publiek dan werkt het niet. Je publiek bestaat uit mensen die geïnteresseerd zijn in je dienst of product. Bij het bepalen van je publiek maakt het niet uit waar dat woont of hoe oud ze zijn. Het gaat er om te weten wat de interesses zijn van deze groep mensen, wat hen bezighoudt en beweegt. En dat brengt je meteen bij waar je content over moet gaan: het waarom van je bestaan. Door dicht te blijven bij de ‘why’ zoals Simon Sinek dat verwoordt. Want wat is je missie en visie? Daar ligt je verhaallijn dichtbij. Maak kwalitatieve content met een rode draad die terug komt in al je communicatie. Zodat het duidelijk is voor je publiek waarom ze bij jou moeten zijn om bepaalde content te vinden.”

House of Cards als voorbeeld
Ook willen Carlijns tafelgenoten graag meer weten over de plot summary die ze op het podium introduceerde. Wat is dat? En hoe zorg je ervoor dat je content brengt die zo interessant en relevant is dat je publiek het wil horen? Hoe bind je dat publiek?

Carlijn gaat er eens goed voor zitten. Nu wordt het echt leuk. “Je stapt als het ware in de rol van programmamaker. Je gaat bepalen in wat voor formats je je content wil produceren. Maak je een serie met meerdere afleveringen? Of kies je voor een terugkerende rubriek? Bepaal drie tot vijf pijlers waarop alle content is gebaseerd.”

Carlijn met verve: “De media geven het goede voorbeeld. Zij maken veelal gebruik van een zogenaamde hero journey. Een term uit de storytelling die heel bruikbaar is voor je verhaal. De held in een verhaal maakt altijd 12 fases door; deze fases zijn ook toepasbaar op je publiek. De eerste fase is die van de situatieschets: waar bevindt de held zich, wat doet hij in het dagelijks leven? De tweede stap is de ‘call to adventure’: de trigger waardoor je publiek op reis gaat, verandering zoekt, informatie wil. De derde fase is die van weerstand. Ze hebben er eigenlijk niet zo’n zin in om over dat onderwerp na te denken of er naar te zoeken.” Enthousiaster: “Maak een plot summary zoals tv-series dat doen. (tip van Carlijn: Kijk op IMDB.com voor goede voorbeelden.) In de korte omschrijvingen van series staan de karakters, de situatieschets en de vraag waarom de held tot actie over gaat beschreven. Als die plot summary goed is geschreven dan wil je die serie zien. En wel meteen! Als de plot summary van je bedrijf goed is dan wil het publiek jouw content consumeren. Ze willen meer en wel nu!”

Hoe word ik mediamagnaat?
In feite ben je al mediamagnaat, aldus Carlijn. “Jullie hebben allemaal toegang tot social media en daarmee toegang tot diverse kanalen. Maar het hebben van een eigen kanaal of website is essentieel voor je organisatie. Daar kan je meten, en dus weten. Als Facebook zijn algoritmen verandert is al je informatie zoek of verdwenen. Op je eigen website zit jij aan het stuur.” (Tip van Carlijn: TradeCast is een website die je helpt een eigen tv-kanaal op te zetten voor je filmpjes die je weer kan doorzetten naar social media).

Dat is duidelijk. Carlijn sluit af: “Bepaal op welke kanalen je welk publiek kan bereiken en welke content je via welk kanaal het beste kan uitzetten. Stel een redactie samen die de inhoud van de content bepaalt, die de planning opstelt en bijhoudt en die de content daar kan publiceren waar die nodig is.”

De sessies vliegen om. Carlijns tafelgenoten gaan naar huis met genoeg kennis in hun zak om in iets meer dan 60 minuten hun publiek te vinden, te binden en te activeren.