Content Marketing is niet meer wat het geweest is, betoogt Jesper Laursen. Het oude adagium ‘creëer goede content en de mensen komen vanzelf’ gaat vandaag de dag niet meer op. Er is gewoon teveel content op internet om je nog echt te onderscheiden. Ook met organische Facebook posts bereik je nauwelijks nog volgers. De oplossing? Native advertising, oftewel ruimte inkopen bij bestaande media. Als oprichter van het Native Advertising Institute adviseert Laursen merken, bedrijven én zijn tafelgenoten bij CMFF 2017 over deze nieuwe tak van sport.

De scheiding tussen kerk en staat, ofwel die tussen journalisten en marketeers, is goeddeels opgeheven, begint Jesper Laursen zijn betoog. Steeds meer mediabedrijven openen hun kolommen en kanalen voor betaalde content van merken en bedrijven. ‘Native advertising’ heet dat dus. Denk aan betaalde verhalen in kranten en tijdschriften, het sponsoren van televisieprogramma’s, het betalen van bloggers of influencers en de sponsored posts op Facebook.

Uit onderzoek van Laursens eigen Native Advertising Institute naar mediabedrijven in 45 landen blijkt dat 44% van alle nieuwsmedia hun eigen journalisten beschikbaar stelt om verhalen te schrijven tegen betaling. Bij tijdschriften ligt dat aantal zelfs op 68%. “Vroeger was het zo dat als een journalist niet geïnteresseerd was in een verhaal, het merk weer vertrok,” zegt Laursen. “Vandaag de dag zegt die journalist: ‘praat eens met onze sales afdeling.’”

Girly tone-of-voice of highbrow journalistiek

Gewoon een goed stuk content maken volstaat niet meer als je native gaat. Het woord impliceert al dat de content dezelfde look and feel moet hebben als het medium waarin het wordt geplaatst. Want hoe harmonieuzer het gesponsorde verhaal opgaat in de rest van de publicatie, des te beter het de lezers zal bereiken. Een item in de NRC vereist een highbrow journalistieke angle, een verhaal in de Viva precies de juiste girly tone-of-voice.

Een extra uitdaging voor PR-bedrijven en marketingbureaus, die hun content moeten scherpstellen voor het medium waar ze ruimte hebben ingekocht. “De meeste bureaus maken content die de look and feel heeft van het merk,” zegt Laursen. “Maar in een serieuze krant ziet dat er raar uit.” Het voelt direct als reclame.

Net als bij gewone content marketing is het bij native advertising ook zaak om steengoede content te maken en interessante verhalen te vertellen om mensen aan je merk te binden. Het verschil is de zak geld die er bij komt om die content geplaatst te krijgen. Dat kan je jammer vinden, het is tegenwoordig vaak de enige manier om binnen te komen. Vooral bij serieuze (nieuws)media.

Alle 22-jarigen die een taart bakken in Amsterdam

Doen de bureaus aan tafel al iets met native? Ja, zo blijkt. De één werkt met influencers en bloggers die geld of goederen krijgen in ruil voor aandacht. De ander betaalt Facebook om hun content te boosten. En voor de uitgever van vakbladen is native advertising dagelijkse kost.

Een marketingman heeft een vraag. Facebook geeft totale vrijheid met betrekking tot de content die je in je gesponsorde post zet, terwijl een krant of tijdschrift regels en eisen aan je content stelt. Wat is beter? Volgens Laursen kunnen regels juist goed zijn. “Daarmee garandeert een krant kwaliteit voor je content, terwijl Facebook je ook domme dingen laat doen. Dat is niet altijd in je voordeel.”

Facebook is wel king als het gaat om het micro-targeten van je doelgroep, zegt Laursen. “Met Facebook kan je bijvoorbeeld alle 22-jarige vrouwen bereiken die vorige week een bosbessentaart hebben gebakken in Amsterdam.” Daar kunnen kranten en tijdschriften dan weer niet aan tippen.

En hoe zit het met de consument, oftewel de lezer? Is die niet allergisch voor een gesponsord verhaal? Nee, zo blijkt uit een studie die Laursen aanhaalt. 83% van alle lezers vindt native content prima, mits die content kwalitatief goed is én het duidelijk is welk merk of bedrijf erachter zit.

Doe dus niet geheimzinnig over native, waarschuwt Laursen. Ten eerste is het illegaal, ten tweede kom je onbetrouwbaar over als het wel uitkomt. En ten derde is het gewoon onnodig. Zie die 83%.

True native is niet schaalbaar

Marketingbureaus zullen in het nieuwe native advertising landschap steeds meer gaan concurreren met mediabedrijven, zegt Laursen. Want wat weerhoudt een krant of tijdschrift ervan om bedrijven direct te benaderen voor betaalde content en de ‘middle man’ van de PR-bureaus over te slaan? De troef die mediabedrijven hebben is dat ze het verhaal laten schrijven door hun eigen journalisten. Duur misschien, maar meer native dan dat wordt het niet.

Het probleem met ‘true native’ is echter dat het niet schaalbaar is. Het stuk van een verzekeraar in de NRC kan niet in de Viva. Als die verzekeraar daar toch in wil, zal hij opnieuw zijn portemonnee moeten trekken. Aan de andere kant van het spectrum staan de ouderwetse advertenties die 100% schaalbaar zijn, maar 0% native.

“Bureaus moeten zich daartussenin positioneren,” raadt Laursen aan. “Ze moeten goede native content maken die tevens schaalbaar is. Daar heb je veel freelance schrijvers voor nodig die al die verschillende publicaties kennen.” Sommige bureaus aan tafel werken inderdaad met freelancers, maar er zijn er ook die alle content in-house doen.

Quick wins voor weinig geld

In native advertsing land tekent de volgende disruptie zich ondertussen alweer aan. Voorheen moest je met elke krant, tijdschrift of website afzonderlijk onderhandelen over ruimte voor betaalde content. Nu kan je dat gehele proces outsourcen via digitale platforms die betaalde distributie verzorgen. Via de interface van een platform als KiwiTech of Nudge kun je als merk of bureau zelf gaan shoppen naar titels die bij je content passen. Aan de hand van jouw KPI’s rekent het platform ook nog eens per titel de ROI uit. Veel quick wins voor weinig geld, zegt Laursen.

Maar het beste nieuws over native advertising is wel dat het bereik garandeert. Je hoeft opdrachtgevers geen ‘misschien’ meer te verkopen, maar kunt keiharde garanties geven dat hun content wordt geplaatst. Mits er budget voor is uiteraard. Dat zal vooral bedrijven met diepe zakken als muziek in de oren klinken.

Gevraagd naar een omschrijving van zijn vakgebied heeft Jesper Laursens dan ook een kekke one-liner klaar. “Native advertising is het mooie zusje van contentmarketing.”

Ze schijnt beschikbaar te zijn.