Wouter Boon is merkstrateeg, hoofdredacteur van Amsterdam Ad Blog en auteur. “Wat ik vaak zie is hele goedkope contentmarketing. Denk aan een dansende rookworst of een pratend stuk groente dat op de social media wall van een groot merk een grapje maakt. Vaak ook nog met een hele slechte woordspeling en dat is dan contentmarketing.”

100 miljard neuronen
In zijn inleiding op het podium vertelt Wouter dat hij geen contentmarketeer is, maar wel iets weet van merkstrategie, reclamestrategie en creativiteit. “We hebben ongeveer 100 miljard neuronen in ons brein. Bijzonder is dat ze met elkaar kunnen communiceren. Soms in vaste, soms in willekeurige patronen. Als wij creatief zijn, ontstaat er een nieuwe configuratie van communicatiestromen en dus nieuwe kennis. Die kennis wordt op een nieuwe manier gecomprimeerd. Een van de definities van creativiteit is het maken van combinaties van bestaande ideeën.”

Kluitjesvoetbal
Hierna stapt hij over op contentmarketing. “Omdat ik merkstrateeg ben en iets van creativiteit af weet, ben ik er een voorstander van om te vertrouwen op bestaande structuren en doelgroepen, maar focus je dan wel op de kwaliteit van content. Is het de moeite waard om te delen, is het creatief, is het onderscheidend? Doe dus niet aan kluitjesvoetbal, maar verzin iets nieuws. Past de content bij je merk? Is het on target? Is het relevant voor die doelgroep? Focus je op die pijlers van goede content, dan verspreidt het zich vanzelf.”

Kinderen bedenken campagne
Aan tafel vraagt iemand Wouter wat de kern van zijn boodschap is. Wouter: “Sommige merken denken dat gratis kanalen handig zijn. Dat is ook zo, want op televisie adverteren kost nog steeds veel geld, maar doe dan geen zingende komkommers!” Hij adviseert niet op fans en likes te focussen. “De groei zit in de mensen die je niet kennen. Maak mooie content, bijvoorbeeld voor YouTube zoals Enzo Knol dat doet. Zet een formatbedenker op de strategie, dan vindt de content z’n weg wel.” Een tafelgenoot vertelt over zijn pitch bij de Efteling. “We hebben kinderen gevraagd wat ze wel en niet leuk vinden aan de Efteling. Ze kwamen bijvoorbeeld met dat ze het niet leuk vonden dat iedereen in het park met z’n mobiel bezig is. Dat zouden we zelf niet bedacht hebben. Op basis van hun input is een campagne bedacht.”

Doe als Albert Heijn of Pixar
De vraag wordt gesteld of je creativiteit kunt trainen. Wouter tipt het boek The Innovators van Walter Isaacson. “Voor de uitvinding van de computer, radio, het web enzovoort heb je teams met complementaire kwaliteiten nodig. Je moet divergerend kunnen denken, associatief zijn en originele ideeën hebben. Doe als Albert Heijn en gebruik de populariteit van de kookprogramma’s. Of doe als Pixar, dat bedrijf heeft een atrium waar ontmoeting plaatsvindt. Ruimte voor verbinding, transparantie en mensen die elkaar anders niet zouden ontmoeten. De mechaniek van creativiteit is in- en uitzoomen.” Wouter sluit de eerste tafelronde af met nog twee boekentips: How brands grow van Byron Sharp en The Anatomy of humbug van Paul Feldwick.

Redacteur is superbelangrijk
Zijn A-merken bang om origineel te zijn? Wouter: “Je kunt samen de eindboodschap formuleren, maar de weg daar naartoe mag best creatief zijn. Als alles eerst afgetikt moet worden, betekent dat saaie content.” Wie is de lezer, de zender bepaalt nog steeds? Ook als je geen commentaar krijgt, wat zegt dat dan? Wouter: “Dit geldt meer voor interne communicatie, waarbij de vorm ook belangrijk is. Dus niet te veel tekst. De redacteur is hierbij superbelangrijk! Een brainstorm met diverse afdelingen en disciplines levert veel op. Ook voor HR is diversiteit in personeel belangrijk. Zoek merkregisseurs in je eigen bedrijf en vul dit eventueel aan met externe hulp. Je hebt een moderator nodig. Een en ander is natuurlijk ook afhankelijk van je bedrijfsgrootte en leiderschapsstijl. Niet iedereen heeft een Steve Jobs als manager.” Hij tipt het boek Creativity, Inc. van Pixar.

Reclame versus contentmarketing
Een ander voorbeeld van diversiteit in mensen is de uitvinding van de microchip bij Intel. Daar was een technisch, naar binnen gekeerd type bij betrokken en een ander die goed naar buiten kon communiceren, maar er miste een derde man die er een klap op kon geven (action). Een tafelgenoot merkt op dat hij managers steeds meer ziet verschuiven van lean sigma naar design thinking. Wouter beaamt dat innovatiecycli steeds korter worden, afhankelijk van het aanpassend vermogen van een bedrijf. Als iemand nog vraagt of het niet eng is dat alles verklaard moet worden, is het tijd voor de afsluitende paneldiscussie. Daar weet Wouter enig rumoer teweeg te brengen door zijn bewering dat er weinig verschil is tussen reclame en contentmarketing. “Bij contentmarketing neem je je publiek serieus, reclame pusht.” Hierna, sussend: “Maar zij kunnen natuurlijk heel goed naast of met elkaar leven.”