De tafeldiscussies van Content Marketing Fast Forward met Cor Hospes zijn met drie woorden samen te vatten: Identiteit, trots en journalistiek. Als je niet in één woord samen kan vatten wat je bedrijf onderscheidend maakt ten opzichte van anderen, niet weet waar medewerkers trots op zijn en op welke manier dit consistent uitgedragen kan worden, is content marketing volgens Cor Hospes gedoemd te mislukken.

Wie ben ik?
“Noem één woord waarmee jouw organisatie zich onderscheidt van anderen.” Vroeg Cor Hospes aan elke deelnemer. Niet één persoon kon op deze vraag antwoord geven. Termen als ‘expertise’ en ‘mensen inspireren’ vlogen over tafel. De één deed dit met meer overtuiging dan de ander, maar niemand voorkwam dat Cor daarna direct drie concurrenten voorschotelde die zich op dezelfde gebieden proberen te onderscheiden. “Geen wonder dat je dan geen originele of ‘activerende’ content kan maken. Je moét weten wie je bent, waar je voor staat en waar medewerkers trots op zijn.” Als je niet weet wie je bent, kan je volgens Cor zijn redenatie geen authentieke tone of voice, positionering en content strategie hanteren. “Maar dat betekent een hele cultuurverandering eigenlijk…!?” Merkte één van de deelnemers met een moedeloze toon op. “Klopt. Content Marketing is niet los te zien van een cultuurverandering binnen de organisatie. En ‘verandering’ suggereren binnen organisaties roept al snel angst op. Toch kan je met voorzichtige kleine stappen beginnen.” Zo licht Cor toe.

De organisatie als jukebox
Deelnemers van de discussie, overwegend marketing- en communicatieprofessionals, hadden overeenkomende problemen die zij aan Cor Hospes voorlegden. Het meest besproken probleem was dat het ‘activeren’ van klanten of mensen binnen de eigen organisatie leek te mislukken. “Ze delen content niet, reageren niet en we krijgen collega’s niet betrokken”, zo zei één deelnemer gefrustreerd. Dat terwijl de kern van content marketing gericht is op die activatie. Je wil tenslotte dat mensen mee gaan praten, content delen, zelf content creëren of in het geval van externe content marketing een lead-generatie formulier invullen of een product kopen. Zo bleek de strategie of het plan er voor aanwezigen wel te zijn, maar dreigt de uitvoer ervan in lange stiltes te eindigen, zonder enig resultaat. Alsof de strategie het muntje is dat in een jukebox (lees: de organisatie) gegooid wordt, om vervolgens een plaatje (lees: de content) af te spelen en iedereen aan het dansen te krijgen op de dansvloer (lees: het platform en/of via andere online kanalen). Het plaatje draait alleen niet. En dus is er geen muziek die medewerkers of een extern publiek laten dansen op de dansvloer.
Proud to be a brand
“Je moet er daarom voor zorgen dat mensen trots zijn op iets van het merk, anders heeft content marketing geen zin. ” Concludeert Cor. “Want hoe wil je mensen zover krijgen om content te delen of maken, als zij niet van het merk houden? Dus vind waar die trots en liefde voor de organisatie zit bij medewerkers en ga op basis daarvan content creëren.” Cor Hospes slaat de spijker op zijn kop. Dat merk je aan de manier waarop mensen reageren aan tafel. De één bloost uit schaamte, omdat het ‘zo makkelijk’ klinkt, terwijl de ander door Cor zijn woorden een waar ‘Eureka-moment’ lijkt te ervaren. Maar hoe krijg je inzicht in de gevoelens van medewerkers over hun organisatie en hun merk? Dat inzicht zou volgens Cor in beginne weleens verkregen kunnen worden door te beginnen bij de fictieve dood van het merk.

Rest in Peace
“Vraag je medewerkers eens om een grafrede te schrijven over je merk. Wat als je merk er niet meer is? Wat zou een medewerker dan over het bedrijf vertellen? Laat ze dit opschrijven.” Want, zo redeneert Cor: “In grafredes komen de kernwaarden en mooiste inzichten over wat medewerkers van de organisatie vinden naar voren. En dit vormt de basis voor goede content marketing. Je moet het DNA kennen van je merk en dit als thema claimen. Als je weet wie je bent kan je dit vertalen naar de positionering. Dit resulteert in inspiratie voor goede verhalen, aantrekkelijke inhoud die relevant is voor medewerkers en inspirerende content die men bereid is om te delen. Content die past bij het merk en die gedragen wordt door medewerkers.” De grafrede als fundament voor het naar boven halen van kernwaarden, branding en content marketing dus.

Een interessante techniek die doet denken aan de speech van Steve Jobs op Standford University, waarin hij verwijst naar de diagnose die bij hem gesteld werd over een zeldzame, maar in eerste instantie geneesbare vorm van kanker. Hierin zegt hij dat vaak stilstaan bij de dood, zijn grootste hulpmiddel was om grote beslissingen te nemen en om erachter te komen wat zijn drijfveren waren. Steve Jobs zegt tijdens zijn toespraak: “Eraan herinnerd worden dat je dood gaat, was voor mij de beste manier om te geloven dat ik niets te verliezen had. Je bent al naakt en er is dan ook geen reden om je hart niet te volgen.”

Professioneel aan de slag gaan met content marketing is dan ook een grote beslissing, waar niet iedereen zich bewust van lijkt te zijn. Een beslissing die dezelfde transparantie en toewijding vereist om het hart van de organisatie te kunnen volgen en uitdragen. Door te beginnen bij de gedachte van de dood van het merk, is precies datgene naar boven te halen waar je als content marketeer naar op zoek bent. De vraag is alleen of je durft jezelf als merk zo bloot te geven, alsof je niets te verliezen hebt.

“Content is de lakei en niet King”
Cor geeft duidelijk aan dat content niet centraal moet staan bij content marketing. “Stel je publiek centraal. Door een ‘Audience first’ benadering staat alle content in dienst van de mensen. Content is de lakei en niet King.” Als voorbeeld noemt hij VT Wonen, een magazine dat begon met content dat mensen hielp om besluiten te nemen over interieur design. “Zij zijn inmiddels een webshop, organiseren beurzen en het zal mij niets verbazen als zij straks ook iets met hypotheken gaan doen. Dit kunnen zij alleen maar bereiken omdat hun content in dienst staat van de mensen.”

Om goede content te creëren verwijst Cor naar kinderen. “Als je een kind in de trein ziet zitten, dan kijkt hij zijn ogen uit naar alles wat er voorbij komt. Durf door de ogen van een kind te kijken en je te verwonderen. Als je dat durft, maak je content die ertoe doet.”

Zo kwam, tot verbazing van enkele tafelgasten, de dood van het merk en de kracht van kinderen die zich durven te verwonderen bijeen in het vak Content Marketing.