In een social business dragen medewerkers via online technologie bij aan de marketing, sales en service doelstellingen. Waar het ene bedrijf dit al goed in de vingers heeft, staat het bij het andere bedrijf nog in de kinderschoenen. Het klinkt ideaal, maar komt niet uit de lucht vallen. Want hoe krijg je jouw medewerker enthousiast? En hoe creëer je draagvlak bij het bestuur?

Jochem Koole, expert op het gebied van social business bij kennisintensieve B2B-bedrijven, deelde hierover zijn kennis tijdens het tafelgesprek op het Content Marketing Fast Forward congres. Een aantal van de waardevolle insights uit dat gesprek staan hieronder beschreven.

Het begint bovenin

CMFF Congres 2017 OBA Amsterdam

De eerste stap naar een social business is, niet verrassend, draagvlak creëren bij het bestuur of directie. Tijd en geld zijn nodig om deze verandering voor elkaar te krijgen, zo vertelt Koole. ‘Medewerkers gaan immers iets leren wat zij niet eerder hebben gedaan. Dat kost tijd. Daarnaast is er geld nodig voor externe specialisten en de ontwikkeling, inrichting en implementatie van tools.’

Heb je hier weinig steun voor? Begin dan met een klein project. ‘Laten we het een pilot noemen. Doel van zo’n project is leren wat werkt en meten wat de inspanningen (kunnen) opleveren. Zo maak je een business case waarmee je ook meer draagvlak en meer ruimte creëert voor een volgend, groter project.’

Stel je medewerker niks verplicht

Hoe je vervolgens je medewerker zo ver krijgt dat hij of zij de waarde in gaat zien en hier iets mee gaat doen, is een veelgestelde vraag aan tafel.

Koole adviseert om op zoek te gaan naar de mensen in je organisatie die het willen, snappen en kunnen. ‘Zelf doe ik dat altijd door niks verplicht te stellen. Een LinkedIn-training verplichten kan een goed idee zijn, maar ook averechts werken. Het is zonde om bijvoorbeeld een advocaat die hier bij voorbaat niks mee wil doen een uur lang in een ruimte te zetten. Dan weet je een ding zeker: die advocaat is niet blij en er is 400 euro verbrand.’

Leg uit: van besef tot share-button

Organiseer dus sessies voor mensen die welwillend zijn. Leg deze medewerkers in eerste instantie uit waarom zij hun tijd in bijvoorbeeld het schrijven van een blog moeten stoppen en niet direct in een klant.

Koole: ‘Ik leg altijd uit hoe leads ontstaan. Dat is geen magisch proces. Het bestaat uit de fases bewustwording, overweging en beslissing. De klantreis speelt zich tegenwoordig steeds meer online af en dus ook B2B-inkopers zijn daar op zoek naar informatie. Iedereen googelt. Je medewerker zelf ook.’ Koole adviseert om dat als voorbeeld te geven. ‘Vaak snappen ze dan het belang van zichzelf laten zien en het nut van informatie verspreiden.’

Als het besef er is kun je gaan vertellen hoe je dat dan gaat doen. ‘Zo kun je dus inderdaad als voorbeeld een LinkedIn-training organiseren.’ Koole zijn advies is om hier zo duidelijk mogelijk in te zijn. ‘Leg simpele dingen uit. Een advocaat zal nooit in een workshop met 15 collega’s toegeven dat hij of zij niet weet waar de share-button zit.’

Drie soorten content

Als je dan een groep welwillende medewerkers hebt: wat voor content laat je hen dan plaatsen en lever je deze content zelf aan of laat je hen hier vrij in?

Wat Koole betreft zijn er drie soorten content. ‘Content waarmee je mensen iets nieuws leert, content waarmee je een relatie en vertrouwen opbouwt en content waarmee je mensen aanzet tot actie.’ Hij adviseert om deze drie verschillende vormen content aan de hand van voorbeelden aan de professionals uit te leggen.

‘Vervolgens gaan zij aan de slag. De medewerkers zijn inhoudelijk de experts, daar kun je hen dus niet bij helpen. Wat je wel kunt doen is adviseren over de beste vorm, het beste publicatiemoment en dat soort zaken.’

Goede voorbeelden in de markt

Hoe dit er dan uitziet? Koole tipt softwareleverancier AFAS als goed voorbeeld. ‘Bijna elke medewerker is online te vinden.’ Ook Canon en Microsoft verdienen een pluim. ‘Canon betrekt haar servicemonteurs op een leuke manier bij het salesproces. Microsoft deed iets soortgelijks rondom de lancering van Windows 8.’

Daarnaast is Koole trots op zijn eigen klanten. ‘Heembouw is in de bouw echt een voorbeeld van hoe het volgens mij zou moeten. En bij adviesbureau Berenschot onderhoudt iedere adviseur een eigen profielpagina op de corporate website, waar zij zelf ook blogartikelen publiceren.’

Toekomst B2B-marketing

Hoewel niet elk bedrijf momenteel bezig is om een social business te worden denkt Koole wel dat steeds meer B2B-marketeers gaan begrijpen dat ook zij aan mensen verkopen en dat mensen online bepaalde verwachtingen hebben.

‘Internetbankieren kan 24/7, net als een paar schoenen kopen bij Zalando of een Uber naar Schiphol bestellen. Datzelfde gemak verwachten klanten ook in een B2B-omgeving. Niet alleen in marketing, maar ook in dienstverlening en samenwerking.’ In andere woorden: hier heb je de kracht van je medewerkers voor nodig.