De tijd waarin mensen een product kochten omdat een merk schreeuwde dat het de beste of de goedkoopste was, is voorbij. We verwachten meer van merken voor we onze portefeuille bovenhalen. Maar dat hoeft niet meteen de dood van advertising te betekenen. Ziehier het perfecte huwelijk: native advertising en community marketing. Om dat huwelijk te laten slagen, geven Emmanuelle Thivollard, content strategist bij Maison Moderne en Nele Pieters, community marketeer bij Hotel Hungaria ons een tip: verwacht geen wonderen na een one night stand. Kies voor een langdurige relatie met je klanten.

Ervan uitgaan dat elke vijftigjarige mannelijke hobbykok uit Antwerpen hetzelfde artikel interessant vindt, is absurd. Toch is dat net waar de grote meerderheid van de marketingwereld – én de media – in de fout gaat, steekt Nele van wal: “Marketeers gaan naarstig op zoek naar doelgroepen waar ze gepersonaliseerde content op kunnen afvuren. Maar hoe persoonlijk is een boodschap wanneer je je doelgroepen baseert op onpersoonlijke kenmerken zoals leeftijd, inkomen of geslacht?”

Mensen blijven groepsdieren

De oplossing ligt, volgens Nele, nochtans voor de hand: “Kijk naar de leefwereld van mensen. Welke magazines lezen ze, welke programma’s volgen ze, wat interesseert hen, wat is hun levensvisie, waarom kopen ze bepaalde dingen? Maar vooral: op welke manier worden ze daardoor verbonden met andere mensen? We mogen dan wel allemaal een unieke kijk op de wereld hebben, we voelen ons nog steeds het beste in groep. In een community van gelijkgezinden. En in die communities moet je infiltreren om mogelijke klanten aan te spreken.”

Makkelijker dan het lijkt

“De juiste communities vinden, lijkt moeilijker dan het is.”, stelt Nele ons gerust. “Met de objectieve data die je al in handen hebt, maak je een algemene analyse van je doelpubliek. En daarna graaf je dieper. Praat met mensen, vraag hen wat ze nodig hebben en zoek uit naar wie ze opkijken. Ga dan met die laatsten praten. Het zijn de mensen naar wie men opkijkt die de rest van de groep overtuigen. Een klein voorbeeldje: wanneer een dokter een huidcrème aanraadt, geloof je hem, omdat hij betrouwbaarheid en authenticiteit uitstraalt. Vandaar ook het succes van influencers: ze staan in het centrum van een community van volgers die naar hen opkijken.”

Eenheid en diversiteit

“Merken spreken vaak uiteenlopende communities aan”, oppert een tafelgast. “Hen allemaal aanspreken zonder je brand story te verwaarlozen, hoe doe je dat?” Eenheid en diversiteit combineren, blijkt het antwoord. “Begrijp het verhaal dat je merk wilt uitdragen door en door, en bekijk op welke manier verschillende mensen zich daarin kunnen vinden.”, is het advies van Nele. “Als de communities die je wilt bereiken te ver uit elkaar liggen, kan je eventueel submerken ontwikkelen die aansluiten bij de verschillende groepen.”.

Enter native advertising

Hoe je als merk zo’n community aanspreekt én overtuigt? Enter native advertising, oftewel: kwaliteitsvolle content die qua vorm en functie naadloos aansluit op de redactionele content van een medium. Dat native advertising grote successen boekt, verbaast content strategist Emmanuelle niet: “Mensen zijn geen naïeve volgers meer. Ze gaan actief op zoek naar merken die hen begrijpen en een meerwaarde creëren. En dat is net wat diepgaande native ads doen: de blik verruimen. Maar je moet als merk wél transparant zijn over het feit dat iets een advertentie is.”.

Sluit een pact met de uitgever

“Ook is het belangrijk om de juiste content via de juiste kanalen te verspreiden. En de juiste kanalen, die vind je niet zomaar”, voegt Emmanuelle nog toe. “Ga daarom altijd eerst eens langs bij de uitgever. Hij kent de doelgroep van zijn medium door en door, en weet perfect of je de community die je voor ogen hebt, zult bereiken via zijn kanaal. Daarnaast zal hij je de nodige tips geven zodat je native ad aansluit bij de stijl en lay-out van zijn medium.”

Put a ring on it

Maak je geen zorgen als je inspanningen binnen communities niet meteen hun vruchten lijken af te werpen. “Native advertising en community marketing hebben als doel een band op te bouwen met je doelgroep. En die band creëer je niet op een week tijd.”, verduidelijkt Emmanuelle. “Alleen een relatie op lange termijn werkt. Investeer dus niet alleen in kwaliteitsvolle content, maar ook in tijd. Kies voor lange campagnes om je doel te bereiken.”

Niet voor iedereen vanzelfsprekend

‘Een langdurige samenwerking met je community mag dan wel mooi staan op papier – of in dit geval op het bordje dat na afloop van de tafelgesprekken omhoog wordt gestoken –, maar voor grote bedrijven blijft het een hele uitdaging. Volgens Nele is dat gemakkelijk te verklaren: “Grote spelers willen vaak meteen resultaat zien en spelen daarom op veilig door zoveel mogelijk mensen in één keer te bereiken”. En zo worden ze voorbijgestoken door disruptieve nieuwkomers. Gilette, de jarenlange scheermesjeskoning, verliest bijvoorbeeld steeds meer marktaandeel aan Dollar Shave Club, een hippe no-nonsense-variant. “Gilette begrijpt niet meer waar mensen naar op zoek zijn. Alleen beroemdheden gebruiken om het veel te grote assortiment aan mesjes te promoten, werkt niet meer. Hun nieuwe concurrent, daarentegen, weet wel wat mannen willen: één mesje – geen twintig soorten – dat z’n werk doet en goedkoop is. Dollar Shave Club communiceert ook op een authentieke manier die dicht bij de doelgroep staat.”.

How about data?

Maar hoe weet je zeker of je de juiste communities target? En of je native ads werken? Een prangende vraag bij de tafelgasten: hoe past het gebruik van data in deze nieuwe manier van marketing en advertising? Daar is Nele duidelijk over: “Toegegeven, om mensen aan communities te koppelen, wordt data iets minder doorslaggevend. Onderzoek zal vooral kwalitatief van aard zijn, en niet meer zozeer kwantitatief. Maar dat wil niet zeggen dat je alle data overboord moet gooien. Gegevens zullen hier eerder een ondersteunende rol spelen.” Ook om het rendement van je ads aan te tonen, wordt er op een andere manier gemeten, volgens Emmanuelle: “Native advertising meet hoe content is aangekomen bij je doelgroep. Hoe wordt er op iets gereageerd, wordt het bericht besproken, gedeeld met anderen? Hoe groot is het engagement? Het gaat vooral om de ‘hoe’-vraag. En daaruit kan je veel rijkere informatie halen dan uit pure data.”