Erik Hensel (27) is expert in visual storytelling, waarbij viral video content marketing de boventoon voert. Zijn viral video bedrijf LifeHunters maakte al veel video’s die miljoenen keren worden bekeken. Hoe maak je iets zo spectaculairs dat de hele wereld het er over heeft?

Idee, idee, idee
Het draait allemaal om idee, idee, idee, vertelt Erik Hensel. “Nadenken, sparren, brainstormen en uiteindelijk eindigen met een prullenbak vol propjes. En één goed concept.” Leuk, zo’n concept verzinnen, maar hoe zit het dan met de haalbaarheid. Wordt daar al tijdens de ideeënfase over nagedacht? “Nee,” zegt Erik stellig. “Dat is echt mijn gouden regel, dat is echt dodelijk voor het creatieve proces. Dat betekent wel dat je durf moet hebben. En de opdrachtgever ook.” Het kan wel helpen om een ogenschijnlijk onhaalbaar concept te presenteren; dat kan een ander idee haalbaarder doen lijken. “Mensen rondvliegen in een helikopter? Veel te duur! Maar een hummer is dan ineens wel haalbaar.”

Niet dansen naar de pijpen van de klant

“Ik vind het leuk om hier een beetje mee te spelen.” Het filmpje waarin de NS-directeur ronddraait aan een windmolen om windenergie te promoten, is hier een voorbeeld van. “We hebben één idee gepresenteerd en geen concessies gedaan. Wil je een goed idee? Dan krijg je ook een goed idee.” De klant ging er gelukkig in mee en met resultaat. Het filmpje is al meer dan 50 miljoen keer bekeken. “Het grootste gevaar is dat je gaat dansen naar de pijpen van de klant. Maar, alleen een tevreden klant komt terug. Soms betekent het dus ook dat je ‘nee’ moet verkopen. Dat wij niet de juiste partij zijn.”

Test wat mensen er echt van vinden
Wat is het geheim van een goed idee? “Nieuwswaarde,” zegt Erik. Moet het ook grappig zijn? “Dat hoeft niet per se, maar het kan wel helpen. De video waarin we drie 100-jarigen vragen naar hun levenslessen en regrets is al bijna 3 miljoen keer bekeken. Die is niet grappig, maar heel ontroerend.” Andere succesvolle films van LifeHunters? Jongens op de voedselbeurs die foodexperts wijsmaakten dat McDonald’s eten een culinair gerecht was, een IKEA kunstwerk in een modern museum, een maand zonder suiker. Concept is key, dat is duidelijk. En dan .. “Testen!

Wat vindt je publiek ervan? Iedereen heeft een blinde vlek. Wees kritisch op jezelf en kijk wat mensen er echt van vinden. We testen op allerlei manieren hoe de doelgroep reageert op wat we hebben bedacht; met webcams, hersenscans, testpanels en online a/b testen.”

Video, een dure hobby?

Leuk, al die content, maar wat levert het op? Dat is de vraag die de deelnemers aan de expertsessie vaak intern moeten beantwoorden. En dan is video ook nog een relatief duur middel om in te zetten. Hoe laat je die toegevoegde waarde zien? Hoe maak je van leuke content leads? Erik erkent dat het maken van een video vaak veel geld kost, maar ‘dat kost het inkopen van GRP’s ook’. Hij oppert om je budget anders te verdelen. “Spreek een deel ‘paid’ af en geef daar ook garanties op ten aanzien van aantal views of bereik. Spreek daarnaast een deel ‘earned’ af; alles wat dat oplevert, is nog eens extra. En, besef dat het tijd nodig heeft. “Soms is de eerste video direct een hit, maar veel vaker heeft het tijd nodig. Zo maakten we een serie waarin we sterrenchefs met ingrediënten van McDonalds lieten koken. Pas na drie, vier afleveringen sloeg het aan. Pas dan kan je ook het gesprek aangaan met je publiek.”

Van tekst- naar beelddenkers
Probleem bij veel van de deelnemers aan de expertsessie is dat de mensen die de video’s moeten maken vaak nog tekstgedreven

contentmakers zijn. Hoe maak je daar beeldmakers van? Stagiairs beginnen bij LifeHunters met het bekijken van 50 virals. “Vervolgens moeten ze een filmpje nabouwen. Dat klinkt misschien vreemd, vanuit creatief oogpunt, maar door te analyseren, en te doen, leren ze heel snel wat de belangrijkste elementen zijn van een succesvol filmpje.” Intensieve begeleiding is wel nodig. “Huur bijvoorbeeld, tijdelijk, een zwaargewicht in, bijvoorbeeld iemand uit de tv-wereld, die medewerkers op dit gebied kan begeleiden.”

Geen eendagsvlieg

Is video dan een heilig middel? “Nee, absoluut niet. Content kun je op veel manieren inzetten. Het blijft belangrijk om te kijken wie je doelgroep is, zo bleek ook uit de uitdagingen die de deelnemers aan tafel deelden. Wie is je doelgroep? En, waar bevindt die zich? Wat is je boodschap, je verhaal? Past video daarbij? Het maken van content blijkt niet het probleem als je het de deelnemers vraagt. Maar, wat doen we vervolgens met die content? Hoe zet je het in? Erik schetst het Hero-Hub-Hygiene content-model. “Niet elke video kan een hit zijn en dat hoeft ook niet. Zorg dat je een aantal video’s maakt die spraakmakend zijn, waarmee je ‘piekt’. Maar maak ook wat ‘saaiere’ video’s waarin je bijvoorbeeld je corporate boodschap kwijt kunt. Zo kun je het publiek dat naar jouw ‘top-video’s’ kijkt naar de andere filmpjes en content ‘trekken’. Op deze manier kan je content maken die het hele jaar mensen trekt en ervoor zorgen dat mensen terugkomen.”