Is jouw merk in deze tijd vertegenwoordigd via social media en met de juiste content? Dan kan de waarde van je merk zomaar verviervoudigd worden. Dat lees je goed: een vier keer zo hoog ROI. Keiharde cijfers gooide Favier er tegenaan tijdens zijn introductie. Een aantal marketeers ging de uitdaging aan en keerde huiswaarts met de sleutel tot de verviervoudiging. Een tipje van de sluier? Intimiteit is key. Maakt Faviers verhaal voor de niet-wiskundigen ook meteen heel herkenbaar.

Beter een goede buur dan een verre vriend
Vrienden en familie. Doorgaans mensen die je graag om je heen hebt. Met wie je lief en leed deelt en bij wie je altijd terecht kunt. Mensen in wie je tijd steekt. Tijd die volgens Jaap Favier het meest waardevolle is dat de mens heeft. En daarmee ook zeer waardevol is voor marketeers. Volgens Favier kun je drie groepen onderscheiden binnen de menselijke relaties, namelijk een hechte groep van zo’n 15 familieleden en goede vrienden, daar omheen een groep van zo’n 150 vrienden en daarbuiten nog een groep van zo’n 700 kennissen. Belangrijk onderscheid, want de invloed van deze groepen op jouw mening verschilt sterk. Om Faviers sprekende voorbeeld aan te houden: wanneer een hecht persoon een wit shirt aanraadt, dan is de kans 42% dat je dit shirt koopt. Geeft een verre vriend datzelfde shirt als tip, dan is de kans 18% dat je het koopt. En zegt een kennis dat je het shirt moet kopen, dan is de koopkans 7%. En de marketeer dan? De kans dat je het witte shirt koopt op basis van zijn argumenten is maar 5%. Kortom: die groep hechte mensen heeft acht keer zoveel invloed op jouw mening dan een marketeer. Als marketeer wil je dus zorgen dat je content binnen deze hechte groep wordt gedeeld.

Online ontmoetingsplek
Duidelijk, als je die verviervoudiging wilt bereiken dan mik je op hechte relaties. En die bereik je via social media. Al 25 jaar zit Favier in de marketing. Een periode waarin social media is opgekomen en groot geworden. Hierbij hebben we het trouwens niet alleen over de Twitters en Facebooks, maar over iedere online plek waar consumenten met elkaar in contact kunnen treden. Sociale platforms die volgens Favier vaak verkeerd worden behandeld. Namelijk als media, terwijl social media in feite net zo werken als een telefoon: het gaat om tweerichtingsverkeer en dat is essentieel. Je wilt niet alleen zenden, maar vooral dat je content wordt gedeeld. Waarbij het juist niet primair om clicks en likes gaat, benadrukt Favier, maar vooral om vertrouwen. Want vertrouwen in een product is simpelweg groter wanneer het product wordt aangeraden door iemand die jijzelf vertrouwd.

Intimiteit versus kattenfilmpjes
Het publiek is duidelijk, het platform ook. Aan tafel is men klaar voor de praktijk en rijst de vraag wat voor content het dan goed doet binnen die hechte groep mensen. Immers, met mensen die dichtbij staan kun je diepgaande en intieme informatie delen. Je content moet dus intiem zijn. Wat dat precies is, kan niemand aan tafel zo 1, 2, 3 bedenken. Gelukkig is daar Faviers voorbeeld van de Dove Evolution campagne. ‘Echte schoonheid komt van binnen’, een kwetsbare boodschap die vrouwen niet delen met een collega of die ene vriendin van vroeger. Wel content die wordt gedeeld met een beste vriendin of zus. Speel je het net zo goed als Dove, dan hoef je daarnaast nauwelijks nog te adverteren. Gelukkig had Favier hele concrete stappen paraat: Zet je merkwaarden op een rij en zorg ervoor dat de waarden die jijzelf aan het merk verbindt, dezelfde waarden zijn als je klant aan het merk verbindt. Zitten de merkwaarden op één lijn? Dan kun je door naar de volgende stap: je doel bepalen. Wil je brand awareness of is die al hoog en mik je op conversie? Wil je awareness? Ga voor kwantiteit: gezellige, laagdrempelige, deelbare berichtjes. Ga je voor conversie? Dan ga je voor kwaliteit en idealiter dus intimiteit. Het doel is gekozen, de aanpak is duidelijk. Maar wat wordt de inhoud van je content? Niet ieder merk komt weg met een grappig kattenfilmpje. Daarom ga je terug naar je merkwaarden en bepaal je welk thema je wilt delen. Ga voor een makkelijk deelbaar thema indien je awareness wilt creëren en werk dat langzamerhand uit tot een intiemer thema voor conversie.

Meer is niet beter
Dat brengt ons bij de slotrede, die ook tijdens de paneldiscussie onderstreept werd: meer is niet beter. Zeker in de theorie van Favier geldt, hoe meer vrienden, hoe meer niet-intieme relaties. Kwantiteit x kwaliteit is constant. Toch nog een rekensom. Echter blijkt uit de theorie van Favier ook, dat het maar net van je doel afhangt. Wil je brand awareness dan is kwantiteit wel degelijk van waarde. Maar wil je die beloofde hoge ROI, dan moet je echt op kwaliteit inzetten. Overigens dwingen media je die kant ook op: massamedia lopen terug en op platforms als Facebook wordt je bereik kleiner naarmate je volgersbestand groter wordt. Een algoritme waar niet tegenop te vechten is. Hoge kwantiteit, maar geen hoge ROI? Dan gaat er iets mis en moet je toch echt voor kwaliteit gaan.

Mocht je willen weten of je al op de goede weg zit: op thesmallcircle.com kun je Faviers model om de ROI van social media te berekenen gratis downloaden. Een klein reclamepraatje om mee af te sluiten, anders zou het geen eerlijke weergave van de dag zijn.